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Por Redacción - 24 Marzo 2015
Facebook está negociando con los medios de comunicación para convertirse en una fuente directa de contenido y no en un simplemente intermediario entre los lectores y las fuentes de información.
En la nueva guerra por hacerse con el control de internet y por convertirse en el rey en lo que a tráfico y a ingresos publicitarios se refiere, los contenidos son uno de los elementos clave para marcar la diferencia. Las marcas se han convencido del potencial de los mismos para atraer a usuarios, siempre que los contenidos sean de calidad y estén elaborados, lo que ha empujado a los diferentes gigantes de la red a lanzarse a una batalla por hacerse con ellos y por erigirse como el nombre de referencia en ese terreno.
Hasta ahora, la gran guerra estaba en los contenidos de VoD o simplemente de vídeo, que han ido arrastrando a diferentes compañías (Facebook incluida: sus esfuerzos por hacerse con un hueco en el mercado del vídeo la han puesto a luchar contra el propio Google) a posicionarse en el sector y a cerrar acuerdos en este tipo de contenidos. Pero ahora la batalla incluye no solo a los contenidos en vídeo sino a los contenidos en general.
Snapchat ha posiblemente marcado un nuevo camino a seguir cuando presentó su Snapchat Discovery. La app entró en la guerra de los contenidos, cerrando acuerdos con diferentes cabeceras que han empezado a publicar contenidos directamente en la red social llevándose una parte de los ingresos publicitarios asociados. Y dado que la publicidad para Snapchat no es barata, el acuerdo les supone una inyección de ingresos. Por el momento, las demás redes sociales simplemente buscan ser un vehículo de transmisión entre los lectores y los contenidos. Ellos son un escaparate que permite a unos llegar a los otros. Aunque eso, podría estar a cambiar.
Lo que Facebook pretende hacer es bastante parecido a lo que está haciendo Snapchat, según han podido saber en The New York Times, el medio que ha conseguido averiguar lo que se propone la red social. Facebook está negociando con diferentes cabeceras de renombre y peso en audiencias para que publiquen sus contenidos directamente en la red social: esto es, el lector no verá un link que le llevará a la web del medio sino que accederá directamente a todo ese contenido sin dejar nunca el entorno cerrado de Facebook.
La red social espera probar el formato en unos meses. The New York Times, BuzzFeed y National Geographic serán los primeros medios asociados, según señalan al diario neoyorkino dos fuentes anónimas, aunque Facebook está negociando también con otras cabeceras, como por ejemplo la británica The Times (y están cercanos ya a cerrar un acuerdo, apuntan). The Huffington Post y Quartz también han sido contactados por Facebook, aunque sobre el estado de sus negociaciones se sabe menos.
Facebook y los medios en cuestión han estado hablando sobre cómo compartir los ingresos que se puedan generar asociados a esos contenidos, aunque por el momento no se sabe exactamente cómo se repartirían o cuáles son las expectativas en ese sentido. Los contenidos no llevarían los anuncios que los medios incorporan de forma tradicional sino que contarían con un anuncio (y posiblemente uno solo) que Facebook vendería.
¿Por qué quiere Facebook tener los contenidos? La posición de partida de Facebook estaría en el hecho de que los consumidores pierden demasiado tiempo cuando intentan acceder a los contenidos de los medios desde sus dispositivos móviles, lo que hace que la experiencia de uso no sea muy buena. Por lo tanto, para evitar esos segundos perdidos, quieren que los consumidores no salgan de donde están (evitando así los retrasos en la carga). De hecho, otro de los puntos con los que Facebook podría compensar a los medios colaboradores sería con una especie de cierto padrinazgo técnico para mejorar el acceso a sus contenidos en dispositivos móviles.
Por qué podrían aceptar los medios (o no)
La respuesta de los medios a esta nueva situación es, como la propia situación, compleja. ¿Les interesa o no lo que Facebook les propone? Como explica Edward Kim, jefe de análisis en SimpleReach, los medios de comunicación online han visto como en los últimos tiempos sus posiciones en el feed de noticias de Facebook han ido empeorando. Dado que Facebook ahora prioriza a los vídeos, sus links a los contenidos han perdido alcance orgánico (como tantas otras cosas que han ido cayendo por culpa de los cambios en el algoritmo que regula el feed) y los medios han perdido tráfico. Este acuerdo es una manera de volver a posicionarse y recuperar el tráfico perdido.
El usar Facebook como trampolín no solo les permitiría reposicionarse en la red social sino también llegar a unos lectores que están perdiendo. Como explicaba uno de los directivos de Buzzfeed en Twitter mientras en la red se creaba un debate sobre la idea, en los últimos dos años el tráfico de la home de The New York Times se ha reducido a la mitad. "La gente ya no visita las webs como antes", decía, "es un movimiento de ataque es la mejor defensa".
Pero, por otra parte, el acuerdo con Facebook podría no ser más que una nueva amenaza para los medios de comunicación. ¿Será el asociarse con la red social en realidad como pegarse un tiro en el pie? Algunos medios no están muy interesados en la idea y algunos periodistas (según el Times es lo que están haciendo los de The Guardian) están haciendo ya lobby sobre sus compañeros para convencerlos de no aceptar la proposición de la red social. Además de perder un tráfico de visitantes (y quizás dinero en publicidad), los medios también perderían todos los datos sobre esos lectores, ya que esa información se quedaría en manos de Facebook.
