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A medida que Instagram ha ido aumentando en penetración y en peso en el mercado, también ha crecido el uso que las marcas hacen de la red social

Instagram ha pasado en los últimos años de ser una app de fotografía con la que los más lanzados se estaban centrando a experimentar a convertirse en una de las redes sociales con mayores ratios de crecimiento y en una de las que muchos consideran que se convertirá en uno de los grandes recambios de las grandes jugadoras del momento social. Instagram ha conseguido, además, convertirse ya en la favorita de algunos grupos de población, lo que hace que cuando se hable de conectar por ejemplo con los más jóvenes se piense directamente en ella.

Pero a medida que Instagram ha ido aumentando en penetración y en peso en el mercado, también ha crecido el uso que las marcas hacen de la red social. Las compañías se han abierto perfiles, han empezado a preguntarse qué podrán hacer con ellos y han comenzado a destinar dinero a mantener su actividad y su presencia (sea como sea) en Instagram. Y en esta evolución de la relación entre marcas e Instagram han aparecido, como suele suceder en estos casos, los profesionales específicos para la red social. Si en Estados Unidos ya han aparecido las primeras agencias solo para Instagram, no cabe duda que los influencers de la red social tienen que estar también presentes. Y cuando empieza a haber influencers, empieza también a existir profesionales que solo se dedican a este universo.

Como YouTube tiene, por ejemplo, youtubers, Instagram tiene sus instagrammers. La red social cuenta ya con una lista de usuarios que han hecho de su actividad en Instagram su modo de vida. Estos profesionales de la red de fotografía se dedican únicamente a trabajar para los contenidos que publican en ella: son trabajadores de Instagram, que han hecho de su presencia de 24 horas en la red social su modo de vida.

Uno de los ejemplos de estos profesionales que trabajan para Instagram y viven de ello es Patrick Janelle, @aguynamedpatrick, que además podría funcionar como perfil para entender cómo son estos instagrammers profesionales y lo que las marcas buscan de ellos, como demuestra el artículo que le han dedicado en el blog de Hubspot. Janelle tiene una trayectoria profesional en el mundo del diseño gráfico, lo que le da un conocimiento sobre composición de imágenes y su estructura que va más allá de gustarle las fotos bonitas. A lo largo de los años en la red social ha ido, además, creando una base de seguidores lo suficientemente amplia como para que su presencia tenga ya cierto peso.

En su perfil publica fotografías propias y también imágenes relacionadas con las marcas que se han convertido en sus patrocinadores, aunque todas ellas están fuertemente editorializadas. Es decir, Janelle funciona en cierto grado como podría hacer un medio de comunicación, que cuida lo que publica y que tiene una agenda de contenidos, para ofrecer un producto con un resultado atractivo e interesante.

"No enseño los platos sucios en la fregadero", explica a Hubspot, "pero es auténtico. Me gusta publicar en tiempo real, en un orden cronológico, para documentar lo que estoy haciendo en ese momento", añade. La red social se ha convertido, asegura, en una especie de diario para mantener registro de las actividades que se realizan y del estilo de vida "aspiracional, pero accesible".

Qué hacen las marcas

Las marcas han entrado en este nuevo juego porque quieren dejarse contagiar por los valores de marca, por el charme, por así decirlo, de estos instagrammers. ¿Qué es lo que consiguen con estas asociaciones? Por una parte, consiguen que la relevancia de estos usuarios contagie, por así decirlo, a la marca. Igual que hacen publicidad en los medios de masas para conseguir llegar a grandes audiencias, estos instagrammers consiguen darles un mayor alcance a sus productos.

Pero, además, este alcance con audiencias elevadas es mucho más atractivo que otros ya que esas audiencias que han conseguido los instagrammers son muy de nicho: estos influencers han conseguido conquistar a mercados muy específicos y con perfiles muy concretos, con lo que las marcas están conectado con mercados muy segmentados y cercanos a los targets que buscan. Los instagrammers permiten alcanzar de una forma directa a un público objetivo exacto.

¿Qué están haciendo las marcas para relacionarse con estos usuarios de éxito en la red social? La estrategia más recurrente es la de colar en los perfiles de estos usuarios de éxito fotografías en las que se recojan sus productos, aunque lo cierto es que no es la única. Otras marcas están intentando llevarse el éxito de los instagrammers de éxito a sus propios perfiles y los invitan a hacer acciones de curator en su timeline o a ser los autores de las imágenes que ellos suben. Se trata de convertir los mensajes de marca en algo auténtico, ese valor que se espera de todas las fotos de Instagram por mucho que detrás, en realidad, estén muchos filtros y muchas decisiones editoriales.

El mercado de la influencia y de los contenidos relevantes en Instagram es ya uno que mueve mucho dinero. Algunos estudios señalan que los influencers en Instagram podrían acabar moviendo unos 1.000 millones de dólares, lo que lo convierte en un muy rentable universo, y los ejemplos de lo que han ido costando ya algunas campañas en Instagram son relativamente elevados. En la industria del turismo, por ejemplo, se pagan entre 1.000 y 3.500 dólares por día de trabajo.

Y aunque el mercado aún está un tanto verde en cómo medir los resultados (el propio Janelle reconoce a Hubspot que no tiene que medir realmente qué es lo que la foto consigue y que por tanto no hay métricas), lo cierto es que las marcas se están centrando cada vez más en estos usuarios de éxito y están lanzándose cada vez más a recurrir a la foto patrocinada. ¿Será esta la próxima gran burbuja en el marketing de contenidos?