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Cuando Facebook lanzó a todo el mundo su nuevo sistema de reacciones, se produjo una de esas burbujas de interés en las que los medios publican millones de cosas sobre un elemento concreto y en la que los internautas están consumiendo esos contenidos con auténtica pasión. Se publicaron análisis de lo que esto significaba, se escribieron recomendaciones para las marcas para sacar el mayor partido a estas herramientas y a su potencial y, por supuesto, se crearon vídeos informativos sobre la etiqueta que hay que seguir en este tipo de respuestas. Hasta The Wall Street Journal, uno de esos periódicos que se consideran increíblemente serios publicó un vídeo con las normas básica de etiqueta que había que emplear cuando se optase por los demás botones. Al fin y al cabo, amar solo se pueden amar muy pocas cosas?

Parecía, en ese momento concreto y en ese punto exacto, que todo el mundo había estado esperando como si fuese lo más importante de la historia de la red esta variación. Todo el mundo quería usar esos nuevos botones y todo el mundo quería poner que algo les enfadaba o que algo les divertía y no quedarse con el aséptico me gusta que, estaban convencidos, no valía para todo. Para Facebook, que lleva unos meses enfrentándose a varias realidades (desde los jóvenes abandonando hacia pastos más verdes o las marcas quejándose de la falta de engagement), los nuevos botones servían para animar las cosas y hacer que los consumidores interactuasen más en la red social. Pero ¿están siendo realmente estos botones la panacea? ¿Están realmente consiguiendo cifras de engagement más elevadas? Y, sobre todo, ¿está realmente usándolos la gente o al final nos estamos todos quedando en el me gusta 'de toda la vida'?

Para usar estos nuevos emoticonos de respuesta, el consumidor tiene que dar un paso más. Tiene que hacer que se abra un desplegable en el que puede cambiar las emociones que estos contenidos les generan. Mientras el me gusta es casi un botón de 'clicado automático' para hacer clic en los demás botones hay que ser proactivo. Uno tiene que saber qué está haciendo y qué quiere hacer y no vale con simplemente hacer clic. Entre medias, hay que dar unos cuantos pasos.

¿Están los consumidores realmente haciéndolo? Uno solo tiene que pensar cuándo fue la última vez que le dio algo que no fuera un me gusta a las actualizaciones de una de sus páginas favoritas y cuándo se esforzó por interactuar de un modo diferente. No solo eso. También vale entrar en la página en Facebook de la marca favorita o del medio que se sigue con especial interés y atención y fijarse en las respuestas que han conseguido las diferentes actualizaciones publicadas. Lo más probable es que los me gusta sean los más habituales.

Los datos señalan el fiasco

Según un estudio de Unmetric, lo que se ve es lo que está ocurriendo. Los consumidores aún están dando a me gusta a todo y las nuevas reacciones están consiguiendo bastante poco éxito. El estudio partió de lo que está ocurriendo en las páginas de las marcas más populares en Facebook. Los expertos de la compañía analizaron los posts que se publicaron en las páginas en la red social de Nissan, Mini Babybel, Bertolli, Windex, LG Mobile, Giorgio Armani Beauty, Arby's, Rebel's Market, Little Things.com y de US Cellular entre el 25 de febrero y el 5 de marzo, para establecer si en esos posts (que consiguen cuotas muy elevadas de actividad en Facebook y niveles impresionantes de engagement) estaba ocurriendo algo más que simplemente una acumulación de 'me gustas'.

Los datos permiten concluir que no. Un post de Nissan sirve como claro ejemplo de lo que ocurre y de cómo están respondiendo los consumidores a estos nuevos formatos. La actualización tuvo 92.000 reacciones, pero de esas 92.000 reacciones todo lo que no eran me gusta eran en realidad datos casi testimoniales. Un 92.9% de las reacciones fueron un me gusta, un 4,6 amor, un 1,8 guau, un 0,2 me entristece, otro 0,2 me enfada y un 0,3 me hace reír.

La tendencia no se limitaba a simplemente ese post, sino que lo que se veía en él se podía ver en prácticamente todos los demás. De hecho, según los datos del estudio, curiosamente los me gusta han ido al alza mientras las demás reacciones se han quedado en posiciones cada vez más discretas.

Por qué ocurre esto

¿Son por tanto las reacciones de Facebook un fiasco? ¿Se creó una burbuja de interés sin más trascendencia que la información que consumimos todos en aquel momento? ¿No querían en realidad los consumidores el botón de no me gusta (botón por otra parte que Facebook no les ha dado, aunque el 'me enfada' es una especie de botón camuflado)?

Los expertos de Unmetric tienen unas cuantas teorías sobre por qué no están calando las nuevas reacciones. La primera es que el tiempo extra que hay que gastar para escoger esas nuevas emociones hace que los usuarios pasen realmente de hacerlo. Al final, el me gusta no requiere mayores esfuerzos. A eso se suma el hecho de que, como dicen, los viejos hábitos nunca mueren. Las personas se han acostumbrado a usar el me gusta y ya lo han integrado a sus rutinas. A todo esto, añaden, no se debería olvidar que no todos los me gusta son 'legítimos'. Muchos no son más que una consecuencia de llamado síndrome de los dedos gordos.