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Facebook lanzó hace unos meses Instant Articles, su herramienta para publicar contenidos directamente en Facebook y con la que esperaba que los medios se convirtiesen en sus proveedores de contenidos. De este modo, los medios que publican en la red social se iban a convertir en los generadores de algo que Facebook buscaba (contenidos y por ello mayor atención por parte de los consumidores y mayores tiempos de permanencia, lo que se traduce en mejores posibilidades publicitarias) y encontraban (en teoría) una nueva fuente de ingresos (ya que los contenidos llevarían publicidad).

Muchos medios se empezaron a preguntar a qué llevaría todo esto y empezaron a temer que Facebook fuese a arrebatar y canibalizar a los propios medios online (no hay que olvidar que los medios y los gigantes de Silicon Valley están metidos en una guerra sin cuartel) y sobre todo que Facebook iba a empezar a jugar sucio y a favorecer a sus propios contenidos frente a los que los medios publican en sus perfiles asociados a sus propias webs.

Ahora, meses después, es el momento de hacer balance. ¿Ha cambiado realmente el equilibrio de fuerzas en la red social por culpa de esta funcionalidad?

Los medios, como publica Digiday, que ha hablado con varias cabeceras que los han usado desde el principio, están empezando a tener ya conclusiones en la mano sobre cómo están funcionando estos contenidos y lo que les aportan. De sus observaciones se pueden sacar tres grandes conclusiones, aunque de todas ellas se puede extraer una más amplia. A pesar de todo, a pesar del tiempo para el análisis y de los resultados conseguidos, lo que mejor se puede decir sobre cómo funcionan los Instant Articles y su efecto en los medios es que todo es aún un tanto confuso.

El alcance de los contenidos ha cambiado

En teoría, los contenidos publicados en Instant Articles no son beneficiados de ninguna manera por el algoritmo de Facebook. Facebook aseguró en su momento que no iba a dar a más peso a esos contenidos que a los links a sus webs que publican los medios. Pero ¿es realmente eso cierto? Los datos invitan a preguntarse si eso es lo que está realmente ocurriendo, ya que los datos que manejan los medios son un tanto distintos y divergentes ante ese punto.

Los medios con los que ha hablado Digiday apuntan que las cosas podrían ser diferentes. Por un lado, está la cuestión de que cada vez más personas están viendo los artículos de Instant Articles (porque están recibiendo más clics y de ese modo se están colando más y más en los feeds). Por otro, algunos medios han demostrado con datos que los artículos de Instant Articles están consiguiendo un mucho mayor alcance que los otros (12% frente al 7% de los fans).

¿Ha tenido esto un impacto también en el engagement que despiertan los contenidos? ¿Es una relación de causa efecto que explica lo que está sucediendo? Aquí las cosas varían y se vuelven complejas, aseguran en sus conclusiones, algunos medios están haciendo esfuerzos extra para enviar a los consumidores a sus sites, lo que podría cambiar el equilibrio.

Los contenidos son aún un terreno pantanoso

¿Qué clase de contenidos deben subirse a Instant Articles? Los medios no lo tienen nada claro, nada en absoluto, y cada uno de ellos sigue políticas y estrategias completamente diferentes. Por ejemplo, The Washington Post ha empezado a subir los contenidos doblados (publica el link pero también el contenido en Instant Articles) mientras que otras cabeceras, como es el caso de Business Insider, están limitando a cierto número los contenidos que publican en ese escenario. Los medios tampoco tienen claro el tipo de contenidos que funcionarán o que deberían publicar. ¿Fotos, contenidos, vídeos? Por el momento, se está 'probando'.

Y tampoco tienen claro cuál es la mejor vía para hacer caja

Una de las cuestiones que han hecho que Instant Articles fuese diferente a otras propuestas que Facebook lanza en cuestiones de contenidos es que, a diferencia de lo que ocurre por ejemplo con el vídeo, aquí ya está claro el qué se espera en lo que a dinero se refiere. Los artículos tienen dos vías de monetización claras. Los medios que participan pueden vender sus propios anuncios para ese escenario o bien pueden dejar que sea Facebook quien se encargue de vender ese inventario usando sus propias herramientas y su red publicitaria.

¿Qué están haciendo los medios?

No lo tienen claro. Algunos medios están siendo quienes venden ellos mismos la publicidad asociada a esos artículos y otros lo dejan en manos de Facebook y de su red publicitaria. La gran cuestión es si esos anuncios realmente mueven o no mueven dinero. ¿Son una fuente de ingresos real para los medios? De las fuentes con las que han hablado en Digiday, han obtenido datos claros de Business Insider. Según la cabecera (que lo deja en manos de Facebook), sus anunciantes no están pidiendo espacio en esos espacios publicitarios, al menos no se lo están pidiendo a ellos (y por eso es Facebook quien lo vende). Pero, sobre el trabajo de Facebook, aseguran que está haciendo un "buen trabajo" y que están viendo el mismo nivel de monetización que encuentran en la publicidad de su web.