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En los últimos meses, Facebook ha visto como, cada poco tiempo, estallaba un nuevo escándalo. El escándalo Cambridge Analytica, que parecía casi lo peor de todo lo que le podía ocurrir, fue, simplemente, el primero de una larga lista de historias negativas. La red social parecía abocada a una espiral de mala imagen y de la correspondiente crisis.

A pesar de todo, Facebook no ha perdido a los anunciantes y tampoco a los usuarios, o al menos eso es lo que la presentación de sus últimos resultados ha demostrado. Facebook ha cerrado 2018 con 55.800 millones de dólares en ingresos, lo que supone tasas abrumadoras de crecimiento. Frente a lo que cerró en 2017, Facebook ha crecido en un 37%. Tras la presentación de resultados, las acciones de Facebook se dispararon.

Los datos son buenos en general, pero también en lo específico. En el cuarto trimestre del año, cuando Facebook era ya en malo malísimo incuestionable en el mundo de la tecnología, la red social cerró de todos modos con muy buenos datos. Los anunciantes gastan mucho dinero en ese trimestre, porque es el de la campaña de Navidad, y Facebook hizo muchísima caja. Tanta, de hecho, que llegó a los 16.900 millones de dólares y logró superar las previsiones de los analistas.

Muchos de estos buenos números están muy vinculados a las empresas de tamaño reducido. Las pymes son los principales anunciantes de Facebook, el grueso, como recuerdan en BusinessInsider. Esto hace, podemos concluir, que todas esas amenazas de los gigantes de la publicidad se conviertan, en cierto modo, en una especie de papel mojado. Facebook puede perderlos, porque al final ellos no son sus principales fuentes de ingresos.

De media, los precios de la publicidad en el ecosistema de Facebook han bajado, pero la compañía ha servido más anuncios que han compensado. Especialmente, Instagram se ha convertido en espacio con más publicidad. Es decir, ha servido más anuncios y ha ganado más dinero, aunque los precios sean menos elevados.

Además, Facebook tiene mucho más margen de crecimiento, ya que la red social cree que Instagram subirá todavía más en el futuro. A eso añaden, también, el poder de atracción de las Stories.

Las Stories, la nueva mina de oro

Puede que para los consumidores de más edad las Stories sean un formato extraño y un tanto incomprensible. Para los más jóvenes, son uno de los favoritos. Para Facebook, la potencial mina de oro.

El aumento de las impresiones de las Stories en Facebook ha hecho que la red social como gigante asuma que es el futuro publicitario y que esté trabajando para posicionarlo mejor (uniendo Stories de Facebook, Instagram y Whatsapp en un único formato publicitario) en el mercado de la publicidad online. Según Facebook, 500 millones de personas usan sus Stories a lo largo de cualquier día. Ahora mismo solo dos millones de anunciantes las están usando, pero Facebook quiere que vayan a más. Como recuerdan en AdAge, el formato publicitario que han presentado nuevo es el primero que unifica en un único producto una oferta para las tres grandes propiedades de la compañía.

"Las Stories en Facebook están creciendo rápidamente", explicaba Mark Zuckerberg, el CEO de la red social, señalando que conseguirían en ello lo que necesitaban lograr. Y lo que necesitan lograr son ingresos: Zuckerberg ha señalado que los precios de la publicidad de las Stories tendrán que subir. Ahora mismo son más baratos que poner publicidad en el Feed, pero las Stories son su carta en la manga para el futuro, así que necesitan que sea más brillante.

Las Stories están creciendo en uso y la diferencia de precio se está reduciendo, según algunos analistas. Aun así, algunos expertos señalan que a los anunciantes les está costando adaptarse, ya que implica hacer anuncios diferentes (vertical frente a horizontal) y ser los primeros en comprender qué se saca de todo esto.

Crecimiento en usuarios

Facebook puede seguir vendiendo el formato como atractivo, además, porque a pesar de todo sigue creciendo en usuarios. En el cuarto trimestre del año, Facebook tuvo de media 1.520 millones de usuarios activos al día, lo que supone mejorar en un 9% las cifras del mismo trimestre del año anterior.

A pesar de los escándalos, la gente está usando más Facebook de lo que lo hacía antes. Además, Facebook no solo creció en los países emergentes en los que está en proceso de expansión, sino también en mercados más maduros. Tras trimestres sin crecimiento, Facebook logró crecer un millón en usuarios activos en Estados Unidos y en Canadá, por ejemplo.

Eso sí, este podría ser el último trimestre en el que se tienen datos tan específicos de usuarios. Facebook ha anunciado que planea dejar de datos de usuarios activos desglosados por cada servicio y darlos conjuntos para, según ellos, "reflejar mejor el tamaño de nuestra comunidad". Esto implica que sumarán en una cuenta final los usuarios activos de todos sus servicios y que los números serán los de Facebook, Instagram y Whatsapp en conjunto.

¿Puede Facebook respirar con tranquilidad?

"Estos números son los más tranquilizadores en realidad de su corta historia", explica un analista a Reuters, al tiempo que otro da ya por finalizada la crisis de Facebook. Dado que los escándalos no parecen terminar y que justamente la compañía acaba de protagonizar uno nuevo por pagar por datos y espiar a adolescentes, las declaraciones parecen demasiado definitivas como para dar por sentado que Facebook no vaya a tener problemas en el futuro.

Lo que sí parece claro es que los consumidores y los anunciantes no están respondiendo a ellos como se daba por sentado.