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A pesar de la crisis, los influencers han asentado posiciones

Aunque este ha sido un año complicado, en el que se han producido muchos cambios en la estrategia de marketing y publicidad y en la que se han tenido que hacer muchos ajustes, el marketing con influencers ha seguido activo y ha seguido moviendo dinero. Las marcas han continuado invirtiendo en campañas con influencers, por mucho que hayan tenido que cambiar cómo, qué y cuánto lo hacía. Los recortes también han tocado a sectores que emplean a los influencers de forma notable, pero en general el marketing con influencers ha crecido y ha asentado su poder durante los últimos meses.

Eso es lo que se puede concluir leyendo lo apunta el State of Influencer Marketing 2021, el estudio elaborado por Klear sobre el estado del marketing con influencers a nivel global. Los influencers han seguido muy presentes.

Por industrias, las que más emplearon colaboraciones con los influencers fueron, en este orden, la moda, el fitness, la fotografía, los estilos de vida, la belleza, los viajes, el parenting, la comida, el DIY/arte y el diseño. La de los viajes fue la que perdió más posiciones en este ranking, retrocediendo cuatro puestos.

Puntos clave

El primero de los puntos clave que señala el estudio es que el alcance del marketing con influencers creció durante este año. Lo hizo en un 57%. Es el salto que han tenido las campañas en sus impresiones. De media, este año, cada actualización patrocinada de un influencer llegó a las 7.806 impresiones. En el año pasado, fueron una media de 4.827.

El segundo ha sido el de determinar cómo han crecido las acciones de marca en las diferentes redes sociales. TikTok se ha convertido en la red social de moda durante 2020 y en la más analizada, estudiada y observada. También ha visto cómo aumentaba el peso de las marcas en las actualizaciones de sus estrellas. Los patrocinios en TikTok crecieron en un 130%. Por cada post patrocinado que los tiktokers publicaron en 2019, este año publicaron 2,3 contenidos patrocinados.

Y el otro punto crucial sobre cómo se están haciendo contenidos de marca por parte de los influencers en redes sociales está en el tipo de contenidos patrocinados. Igual que las stories se han convertido en una de las grandes obsesiones de las empresas de las redes sociales, lo están haciendo para los anunciantes y para los influencers.

"Las stories patrocinadas están aumentando su popularidad", señalan en las conclusiones del estudio, apuntando que han visto un gran incremento de este formato. Si en 2019 los influencers creaban una media de 28,8 stories por semana, ahora son ya una media de 38,1. Las stories patrocinadas han crecido en un 32%.

Además, lo interesante no es solo que las stories creciesen, sino también que los posts tradicionales han tenido un retroceso. De 2019 a 2020 han caído en un 19% el número de posts publicados en Instagram que incluían la etiqueta #ad. Por supuesto, esto puede tener muchas explicaciones, pero que vaya paralelo al crecimiento de las stories patrocinadas invita a pensar que quizás se está produciendo una migración en tipos de contenidos.

Otros elementos a tener en cuenta

También han cambiado los tipos de contenidos que las marcas esperan y potencial en redes sociales. Como concluyen en el estudio, el 80% de las marcas es más probable que hagan manifestaciones públicas y acciones de activismo en social media de lo que lo eran en el pasado. Para demostrarlo, el estudio cogió una muestra de marcas concretas y un momento exacto. El 80% de las marcas del Fortune 100 se pronunciaron apoyando el Black Lives Matter.

Como explican en las conclusiones del estudio, las marcas han tenido que entrar en el activismo en social media y no han podido quedarse calladas ante los grandes temas del momento. Casi se podría decir que no les quedó más remedio que hablar, que manifestarse. Los consumidores lo esperaban de ellas.