Greenwashing, pinkwashing... A veces da la sensación de que cualquier cosa que haga una compañía por hacer un mundo mejor no deja de ser otra estrategia de marketing más. Y aunque en algunos casos puede ser así, deberíamos hacer otro tipo de lectura más constructiva.
Empecemos por el principio. Si hay que hablar de diseño y ética para trazar el hilo que une al diseño, la publicidad y la comunicación, lo lógico es citar a Victor Papanek. Hace la friolera de 50 años el diseñador, autor y activista austriaco decía: «Hay profesiones que son más dañinas que el diseño industrial, pero muy pocas. Y posiblemente solo haya una profesión que sea más insincera. El diseño publicitario, dedicado a convencer a la gente para que compre cosas que no necesita con dinero que no tiene para impresionar a personas a quienes no les importa, es quizás la especialidad más falsa que existe hoy en día. El diseño industrial, al confeccionar las cursis estupideces pregonadas por los publicistas, logra un merecido segundo puesto».
Efectivamente, a todos los que nos dedicamos a esto (diseñadores, ilustradores, creativos publicitarios etc.) nos ha tocado comunicar cosas solo con el objetivo de aumentar las ventas. Visibilizar un producto o servicio o dar a conocer una compañía para que, finalmente, venda más. Está claro que hay muchísimas cosas más importantes que el dinero, como por ejemplo que nos estamos cargando nuestro mundo de múltiples y variadas maneras. Pero ¿qué hacemos para evitarlo?
La crisis climática y las intolerables y múltiples injusticias sociales son hechos indiscutibles. Las grandes corporaciones lo saben y, mejor aún, saben que lo sabemos. Las empresas ya no pueden funcionar igual: si el barco se hunde, nos hundimos todos. Y más allá de las campañas cosméticas (que existen y no seré yo quien lo niegue) se están dando cambios positivos y sustanciales en la manera de hacer y comunicar de algunas compañías. Un ejemplo de ello es la reciente (y brutal) campaña ‘Gracias, marcas’ de Wallapop en torno a la economía circular. El mundo cambia, las compañías cambian y el futuro, irremediablemente, será otro. Menos mal.
Me gustaría preguntarle a Victor Papanek y a aquellos que dan todo por perdido qué alternativas ofrecen. Si bien, ni por asomo, podemos llamar activismo a la comunicación comercial, sí considero que podemos convertir a las compañías en motores del cambio. Las empresas pueden y deben cambiar la manera en la que consumimos acercándonos a modelos más sostenibles e igualitarios. Si los motores económicos se convierten en motores de cambio, podemos soñar con un modelo de sociedad más justa y verde.
Mientras cambiamos la manera de consumir y producir de todo el planeta, es necesario crear campañas, diseños y acciones que remen en esa dirección. ¡No nos queda otra! Digamos que es la obligación moral de todos aquellos que podemos, desde nuestro privilegio, ejercer esta profesión para cambiar las cosas. Debemos tener ideas a la altura de las circunstancias.
Los diseñadores, directores de arte y creativos en general debemos estar preparados para este nuevo escenario. La primera herramienta que debemos manejar con soltura es la ideación de conceptos, para así estar a la altura de este cambio de paradigma, y después deberemos ser capaces de aupar esa idea utilizando las mejores herramientas. El escenario actual de saturación comunicativa que tenemos nos exige algo más que la maestría técnica, es necesario sustentar todo con un pensamiento lateral que sea capaz de hacer a las ideas relevantes. Necesitamos profesionales que además de hacer y producir, sean capaces de conquistar, persuadir y cautivar. Necesitamos creadores que puedan cambiar el mundo y confiamos plenamente en que sabemos hacerlo.
Soy optimista, creo en los jóvenes y no pienso aquello de que cualquier tiempo pasado fue mejor. ¡Qué va! Por eso compagino desde hace años mi labor profesional con la docencia, porque creo que podemos y debemos formar a los profesionales de ese futuro que será indiscutiblemente mejor, no solo desde la estética, sino desde el compromiso para que hagan ver esta necesidad a las grandes corporaciones para las que trabajen. Porque en el fondo no se trata (solo) de un diseño atrayente, sino de que ese diseño refleje algo real y palpable: compromiso y buenas intenciones.
Si hay alguien joven leyendo esto, me gustaría decirle que confío en él/ella/elle. Que cuente conmigo, con todos los creativos, con todos los diseñadores, las compañías y, por supuesto, las universidades. Estamos deseando ver crecer esa energía que tenéis y que nos hace tantísima falta. Creed en vosotros, formaos y luchad porque una humanidad más sostenible, justa y bella os necesita. No cejéis en vuestro empeño, que ya lo decía el bueno de Papanek: «El diseño, si ha de ser ecológicamente responsable y socialmente receptivo, debe ser revolucionario y radical».
