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Los diseñadores se han ido convirtiendo en una pieza más del paisaje corporativo y, sobre todo, de los más altos niveles.

La entrada de los diseñadores en el terreno de la toma de decisiones viene muy marcado por el estado de las cosas, como apuntan en un análisis en Salon. Dado que para llegar a los compradores las empresas tienen que estar cada vez más centradas en los consumidores y más orientadas a ellos, las compañías están haciendo un esfuerzo por crear escenarios y productos que encajen con esa posición.

Los expertos en desarrollo de negocio, la prensa especializada y el entorno business se ha centrado de forma notable en el diseño en los últimos años. Libros especializados, eventos dentro de diferentes industrias, estudios, reportajes y análisis en profundidad... Todos han ido poniendo al diseño como un elemento destacado y han ido apuntalando la idea de que las compañías necesitan invertir más en ello y darles más y más peso.

Un estudio apuntaba incluso que las compañías que se estaban centrando en el diseño estaban logrando un retorno superior en un 220% a las que no, lo que hace que el diseño se vea en términos económicos y no simplemente en términos de producto o de percepción de imagen. A eso se sumaron datos sobre como los fallos en diseño o no pensar en la importancia del mismo estaban haciendo que los productos no tuviesen el eco debido.

El diseño sale a cuenta, se podría decir, y empresas de todos los sectores están posicionándose en este terreno. Uno de los ejemplos que ponen en Salon es, por ejemplo, el de SAP. Es una empresa de software y, sin embargo, es un ejemplo de uso y peso del diseño.

El cambio es por tanto bastante profundo y estructural. Algunos expertos ya hablan de que se está pasando de una especie de visión fabril a una centrada en el diseño. No se trata de crear en fábricas, como explica un directivo de diseño, sino de crear culturas globales. Para eso hay que contar con una buena base en diseño. La clave del éxito está ahora en mostrar a los consumidores qué se está haciendo y qué es lo que hace que la compañía sea diferente en cómo son sus productos.

El universo del chief design officer

De hecho, la tendencia se ha ido desarrollando en los últimos años y se ha ido instalando en cada vez una mayor variedad de sectores. Como apuntan en el análisis, en los últimos quince años han aumentado de forma notable los tipos de trabajos relacionados con el diseño, su presencia en el organigrama y la contratación de estos profesionales.

Desde diseñadores de interfaces a diseñadores de experiencia de usuarios hasta los chief design officer, máximos responsables de diseño, el abanico de perfiles buscados es muy amplio y diverso.

El chief design officer empezó ya a vivir su auge hace unos años, cuando las grandes multinacionales, como Pepsi, Johson&Johnson (compañía a la que se atribuye la invención del término) o Philips añadieron el cargo a su ejecutiva. Las multinacionales estaban asumiendo la importancia del diseño como elemento clave para lograr destacar en un mercado saturado de productos y también cómo lo que habían estado haciendo hasta el momento (dejando el diseño en manos externas y gastando en ello muchísimo dinero) no estaba funcionando. El CDO empezaba a ser un perfil clave, uniendo conocimientos y trayectoria en diseño con perfil business.

Un poder creciente

El poder de los diseñadores y su importancia creciente se ven también en otros elementos dentro de la estrategia de las empresas. Jim Hackett, el nuevo CEO de Ford, viene del mundo del diseño. Cuando Nike convirtió a un diseñador en CEO en 2006, Mark Parker, tomó una decisión de negocios acertada: desde entonces y hasta ahora sus ingresos se han prácticamente doblado.

A esto se suma que muchas grandes compañías han realizado grandes operaciones en diseño. El diseño se ha convertido en clave distintiva de las empresas (desde Apple a Starbucks) y en una demanda clave del mercado. Las grandes firmas consultoras han cerrado compras de empresas de diseño, lanzado sus propias divisiones o creado sus propios servicios y ofertas de diseño para sus clientes.