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El gigante ha recuperado y actualizado el logo que presentó en 1984 y que usó hasta finales de los 90
Lo que la nueva imagen de Telefónica dice sobre marketing y nostalgia con su revival de los años 80

Puede que la última vez que usé una cabina de teléfonos fuese hace unos 15 a 12 años. Tengo claro que fue en otra década y en circunstancias ajenas a la normalidad. Posiblemente fuese en un viaje, cuando llamar a casa resultaba demasiado caro desde otros países. Por tanto, mi memoria del uso de las cabinas es borrosa y fue considerada por mi cerebro como poco importante. Y, sin embargo, cuando vi por primera vez el nuevo logo de Telefónica mi cerebro se fue directamente a ellas.

Puede que Telefónica no sea ya el nombre comercial con el que la compañía se presenta al público (hace unos años cambió su identidad comercial por el nombre de Movistar, su división hasta entonces de servicios móviles). Sin embargo, ese sigue siendo el nombre de la empresa y también el que muchos consumidores reconocen rápidamente.

Telefónica acaba de anunciar un cambio en su identidad corporativa, lo que ya sería de por sí noticia - no deja de ser un gigante - pero que además lo es por lo que la nueva identidad de la empresa dice sobre tendencias en logos. Telefónica se ha entregado a un ejercicio de nostalgia y el nuevo logo que han lanzado tiene un look que muchos consumidores reconocerán rápidamente.

"Esta nueva identidad refleja una nueva Telefónica preparada para los próximos 100 años", afirma el presidente de la compañía, José María Álvarez-Pallete, en la nota de prensa de presentación de la nueva imagen corporativa y en las clásicas declaraciones que lanzan en estas ocasiones. El nuevo logo de Telefónica está compuesto por cinco círculos que dibujan una t. Como explican desde la propia compañía en la presentación, la nueva identidad "rescata y evoca" el logo que Telefónica lanzó en 1984. Fue el logo que Telefónica usó hasta 1998.

La compañía quiere que este logo nuevo y viejo al mismo tiempo se vea como un símbolo de su transformación, proyectando "una Telefónica más moderna, flexible y digital" y enlazando el futuro de la empresa con su historia. Al fin y al cabo, no han rescatado directamente el logo de los 80, sino que lo han reconvertido. Telefónica explica que es más estilizado y ágil que el que se usaba entonces.

El nuevo logo es, otro interesante punto dentro de las tendencias del mercado, un trabajo interno. Lo hizo el "equipo de Marca de la compañía con el apoyo de Lambie Nairn, consultora de branding de WPP".

El poder de la nostalgia

Lo interesante, sin embargo, en términos de diseño, logos e identidad de marca es cómo el nuevo logo de Telefónica entronca con una tendencia generalizada al revival de elementos clásicos y a la conexión con la propia identidad corporativa de las compañías. Telefónica no es la primera que ha optado por un logo que se vincula con la historia propia o la colectiva y posiblemente no vaya a ser la última.

Hace un par de años, el mercado ya daba señales de una tendencia: el logo de los 70 había vuelto. Entonces, la vuelta era más estética que otra cosa y estaba muy conectada con lo que los consumidores sentían que aportaban los 70. Eran una década vinculada a sentimientos positivos y diversión.

Lo que está ocurriendo ahora no es tanto un intento de reconectar con una década por cuestiones de estética o por una visión de las cosas más positiva, sino una vía para conectar a las compañías con su propia historia y sus vínculos comunes con los consumidores. El rediseño del logo de Burger King es el último ejemplo de esta tendencia y una muestra perfecta para comprenderlo.

Cuando el gigante presentó su identidad, hace unos meses, lo hacía hablando de que quería una imagen más auténtica y que transmitiese una imagen de "comida real y deliciosa". Aunque la nueva imagen es muy 'internet friendly', está muy conectada con la tradición. Tiene un aire retro que lo conecta con el Burger King del pasado y que lleva a los consumidores a una cierta sensación de nostalgia.

En esa palabra está otra de las claves de este retorno a los logos de hace décadas. La nostalgia fue uno de los más potentes motores de ventas de hace unos años, cuando las compañías se enfrentaron a la Gran Recesión y al estado anímico de los consumidores en ese contexto. También lo vuelve a ser ahora. El marketing de la nostalgia está volviendo con fuerza, porque para los consumidores es un bálsamo potentísimo en tiempos difíciles.