Por Redacción - 10 Julio 2025
Los especialistas en marketing digital se enfrentan a un desafío significativo en la adaptación de la creatividad publicitaria para las plataformas de televisión conectada y redes sociales, una situación que revela una palpable desconexión entre la visión estratégica y su ejecución práctica.
Así lo pone de manifiesto una reciente investigación, fruto de la colaboración entre Smartly y EMARKETER, arroja luz sobre esta problemática al indicar que un abrumador 72% de los profesionales del marketing opta por reutilizar o modificar mínimamente los activos existentes para sus campañas multiplataforma. En contraste, apenas un 25% invierte en la creación de contenido específicamente diseñado para cada uno de estos canales, evidenciando una brecha en la personalización que impacta directamente la efectividad del mensaje en un entorno de consumo de video en constante evolución.
El escenario actual del consumo de video dicta una urgente necesidad de estrategias publicitarias más cohesionadas. Se proyecta que, para finales de 2025, el 78% de los consumidores adultos en EE.UU empleará múltiples pantallas de forma simultánea, lo que intensifica la presión sobre las marcas para orquestar narrativas fluidas que transiten sin fricciones entre las redes sociales y las pantallas de televisión. Una tendencia que parece extenderse de forma forma global a otras regiones y países del mundo.
Este dato crucial emerge de un estudio que encuestó a 220 profesionales del marketing entre marzo y abril de 2025, y que profundizó en sus tácticas de publicidad en video digital. A pesar de que casi el 70% de los encuestados prevé incrementar su inversión en CTV este año, reconociendo el vasto potencial de este medio, la evolución de las estrategias creativas no ha mantenido el ritmo de esta asignación presupuestaria.
La inversión en video digital es considerable, con un 44,5% de los profesionales del marketing destinando al menos el 30% de su presupuesto a este formato. Esta cifra subraya la relevancia del video en las estrategias de marketing, pero también pone de manifiesto las ineficiencias inherentes a los procesos actuales de desarrollo creativo. Jasmine Enberg, vicepresidenta y analista principal de EMARKETER, enfatiza que la distinción entre las redes sociales y la televisión conectada se desvanece progresivamente, dada la creciente tendencia de los usuarios a visualizar contenido social y de creadores directamente en sus televisores. Esta realidad obliga a los profesionales del marketing a derribar las barreras tradicionales entre medios y creatividad, adoptando una visión holística para sus estrategias de video.
En la práctica, los datos revelan que el 55,2% de los profesionales del marketing realizan pequeñas adaptaciones en sus creatividades, ajustando aspectos como la duración o el formato, pero preservando la esencia del contenido original al transicionar de redes sociales a CTV. Sin embargo, un modesto 24,1% se aventura a desarrollar creatividades completamente distintas para cada plataforma, mientras que un 16,7% adicional simplemente replica la misma creatividad en ambos canales.
Este escenario contrasta con el tiempo de visualización proyectado para CTV, que crecerá un 7,7% en 2025 hasta alcanzar las 2 horas y 35 minutos diarios, coexistiendo con un sólido consumo de redes sociales de 1 hora y 31 minutos al día. Esta dualidad en el consumo ofrece un terreno fértil para que las marcas se conecten con sus audiencias en múltiples puntos de contacto, demandando una coordinación más sofisticada entre los equipos creativos y los planificadores de medios.
Oli Marlow-Thomas, director de innovación de Smartly, destaca la agilidad y el carácter breve y cautivador de los recursos sociales, que se benefician de la retroalimentación en tiempo real. Cuando estos recursos se adaptan meticulosamente a la CTV, esa agilidad se fusiona con la potencia de un formato más inmersivo, abriendo un abanico de posibilidades. La efectividad percibida de los formatos de video varía, con el video social de formato corto liderando en impacto, calificado como "efectivo" o "muy efectivo" por más del 80% de los profesionales del marketing. La CTV le sigue de cerca con un 72% de calificaciones de efectividad, y cerca del 34% de los profesionales del marketing consideran los anuncios de CTV como "muy positivos", superando al 29,1% de los videos sociales de formato corto.
La asignación presupuestaria refuerza la importancia creciente de ambos canales
Cerca de 7 de cada 10 profesionales del marketing (68,6%) anticipan un aumento en su presupuesto para CTV en los próximos 12 meses, en comparación con el 57,7% para video en redes sociales. A pesar del rápido ascenso de CTV, solo el 8,7% planea reducir su inversión en redes sociales, lo que sugiere que estos canales son percibidos como complementarios, no como competidores. Las capacidades de segmentación de ambas plataformas amplifican su atractivo. La CTV proporciona una precisión a nivel de hogar, mientras que las redes sociales facilitan la interacción individual. Ambos canales ofrecen una segmentación exhaustiva de la audiencia basada en intereses, datos demográficos y comportamiento de visualización. De hecho, aproximadamente el 67,7% de los profesionales del marketing ha reasignado su presupuesto de televisión lineal a CTV, impulsado por las mejoras en la segmentación y personalización de la audiencia.
Los desafíos de producción emergen como las barreras más significativas para las estrategias creativas multiplataforma. El costo de generar múltiples variaciones creativas se erige como el principal obstáculo, citado por el 47,3% de los profesionales del marketing, seguido de cerca por las limitaciones presupuestarias para creatividades de CTV de alta calidad, mencionadas por el 41,4%. Estas presiones financieras fuerzan a los especialistas a equilibrar la calidad creativa con la optimización para cada plataforma.
Los elementos interactivos, en particular, representan una oportunidad latente en la publicidad en CTV, con un 42,1% de los profesionales del marketing citando la "capacidad de aprovechar elementos creativos digitales interactivos" como un factor clave para preferir CTV sobre la televisión tradicional. Más de un tercio de los profesionales del marketing planea intensificar su enfoque en los anuncios comprables en 2025, lo que refleja una demanda creciente de experiencias publicitarias más prácticas por parte de los consumidores.
El reconocimiento de marca, a través del conocimiento y el recuerdo, se mantiene como el objetivo primordial de la publicidad en video, con el 47,3% de los profesionales del marketing produciendo contenido con este fin. Asimismo, el 45% considera el reconocimiento de marca como uno de los indicadores más cruciales del éxito en los anuncios de video, seguido de las tasas de visualización completa (29,6%) y las métricas de interacción (29,1%). La gestión de la fatiga creativa se ha convertido en una preocupación esencial a medida que los profesionales del marketing expanden su presencia en diversas plataformas. La rotación de múltiples variaciones de anuncios es la estrategia predominante, empleada por el 52,3% de los profesionales del marketing, mientras que el 42,7% actualiza los recursos creativos periódicamente basándose en datos de optimización. Además, el 48,2% utiliza límites de frecuencia de anuncios para evitar la sobresaturación de la audiencia.
La investigación sugiere que la retroalimentación obtenida de las campañas en redes sociales puede ser un valioso insumo para fundamentar las estrategias en CTV. Marlow-Thomas señala que las redes sociales ofrecen un entorno idóneo para pruebas rápidas y la comprensión de qué mensajes resuenan más con la audiencia. Esta información puede, a su vez, guiar la selección de recursos creativos para CTV, minimizando la especulación y maximizando el retorno de la inversión. Las continuas mejoras en la infraestructura técnica también contribuyen a satisfacer las necesidades de los anunciantes, con soluciones del lado del servidor y optimizaciones en la medición que reducen los errores publicitarios y optimizan los flujos de ingresos. El ecosistema programático ha experimentado una expansión notable, con aproximadamente el 86% del inventario de CTV adquirido a través de canales automatizados.
En síntesis, las estrategias de video multicanal exitosas requieren una consideración meticulosa de las particularidades de cada canal, una colaboración interna fluida entre los equipos creativos y de rendimiento, y una planificación proactiva para mitigar la fatiga creativa. Aunque el 87% de los profesionales del marketing involucra a sus equipos creativos en la producción, solo el 13% los integra en la optimización creativa, lo que representa una oportunidad perdida para potenciar el rendimiento.
En este sentido, Enberg subraya que la "alta calidad" ya no se define únicamente por la producción tradicional de estudio, sino por la cercanía, relevancia y la solidez narrativa del contenido. El estudio revela que el 57,7% de los profesionales del marketing se concentra en la narración y la publicidad narrativa, tanto en redes sociales como en CTV, estableciendo una complementariedad en la estrategia de contenido y la medición del éxito. Prácticamente todas las marcas (94%) ya incorporan contenido de influencers más allá de sus propias redes sociales.
A medida que el entorno del video digital continúa su expansión, los profesionales del marketing no muestran indicios de reducir sus inversiones. Sin embargo, la investigación enfatiza la necesidad imperante de desmantelar los silos entre el video social y la CTV para optimizar el gasto y forjar narrativas de marca coherentes. Desarrollar creatividades adaptables, en lugar de soluciones completamente personalizadas para cada canal, ofrece el beneficio adicional de reducir los costos de producción sin menoscabar la calidad creativa o la imagen de marca.
Este hallazgo tiene una relevancia capital para la comunidad del marketing, al evidenciar la brecha entre la evolución de la estrategia de medios y las capacidades de ejecución creativa. Estudios previos han demostrado el crecimiento exponencial de la publicidad programática, que alcanzó el 72% en 2025, y la proyección de que la participación de CTV en los presupuestos de medios se duplicará del 14% en 2023 al 28% en 2025. Los resultados de Smartly y EMARKETER subrayan que las estrategias creativas aún no han logrado equipararse con esta rápida reasignación presupuestaria, lo que plantea implicaciones que trascienden la eficiencia presupuestaria, incidiendo directamente en la experiencia del usuario y la consistencia de la marca.
