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Pongamos por caso que a un consumidor se le atragantan las alcachofas. Son el plato que más odia de todos cuantos existen en la cocina. Digamos que, sencillamente, no lo puede ver delante. Por tanto, si un día ese consumidor decidiese dedicar 45 minutos de su vida a comer alcachofas, nadie lo entendería mucho. Y añadamos que a la semana siguiente volverá a hacerlo y así durante unas cuantas semanas. Eso sí: el proceso de comer algo tan desagradable es narrado y comentado en Twitter y otras redes sociales donde, claro está, otros haters de la alcachofa se habrán dado cita para comer en directo y criticar segundos después.

Cambiemos ahora alcachofa por serie de televisión y la cosa parecerá menos absurda (aunque desde el punto de vista racional lo es tanto o igual que si se estuviese hablando de platos odiados). Tenemos a un consumidor que odia completamente un estreno de temporada pero que, en lugar de borrarlo para siempre de su lista de contenidos a consumir, se entrega con pasión cada semana a verlo y, por supuesto, despedazarlo en redes sociales.

¿No tiene sentido? Es el encanto de internet y del social media: ha abierto la puerta a nuevos - y sorprendentes - comportamientos. Y uno de ellos es el hate- watching o, lo que es lo mismo, ver para simplemente criticar. Es completamente posmoderno e irónico (esa palabra que sirve un poco para todo). Decididamente lo que vemos lo odiamos, pero lo vemos solamente para criticarlo. "Por supuesto, no nos haremos llamar fans o incluso admitiremos ver esos programas cutres de forma regular. En lugar de ello, nos autoprotegeremos y nuestra imagen pública vía hate-watching", apuntaban en el artículo que Jezebel dedicó al tema. Muy irónicamente también.

Solo se odia lo pretencioso

O, lo que es lo mismo, el hate-watching, defienden, no es más que una extensión de los guilty pleasures (esos contenidos que consumimos aunque sabemos que son malos a modo de autoindulgencia): una manera de no reconocer que el programa X nos hace reír o llorar (y nos gusta) ya que sabemos que no suficiente para nosotros. No todos apoyan esa visión y, como explican desde EW, puede que no sean exactamente lo mismo. Según ellos, el hate-watching requiere elevadas intenciones (por parte de la serie) y cuidado estético del contenido para ser considerado tal.

Anatomía de Grey, Glee, Smash o, sobre todo, The Newsroom son algunos de los ejemplos recientes de programas que se ven para simplemente odiarlos en social media. El caso de The Newsroom(una serie escasamente realista sobre lo que es el periodismo y que ha sido tachada de prácticamente todo, desde ser pretenciosa hasta ser misógina o racista) es un ejemplo perfecto de hate-watching, ya que eran tantas las voces que la criticaban que parecía que era vista únicamente para ser odiada. Y, además, encaja perfectamente con la descripción de EW de lo que es una serie con potencia para ser vista para ser odiada. Su creador es Aaron Sorkin, uno de los grandes de la televisión contemporánea; sus guiones están llenos de complejos diálogos, amén de grandes reflexiones filosóficas sobre el mundo contemporáneo; y sus actores son de los que alguien incluirá en alguna candidatura al Emmy.

Quiere ser demasiado perfecta, lo suficiente como para ser odiosa.

Si lo odian, únete a ellos

Pero ¿qué supone para las marcas el hate watching? Es decir, si los espectadores ven algo simplemente para odiarlo, ¿no supondrá eso un problema para las marcas que se han convertido en compañeras de viaje de esa serie? De entrada no. De hecho, nadie se ha preocupado realmente por si es o no un problema. De entrada, los haters son una minoría y la serie sigue siendo un punto de encuentro para la marca con la audiencia que concentra. Solo hay que hacer publicidad de target y se llegará a quienes ven la serie (y no irónicamente).

Aunque el hate-watching también puede ser una oportunidad para los anunciantes, para demostrar que están en la onda y para jugar con los consumidores: solo tendrán que entrar en el juego del ver para simplemente odiar de sus potenciales consumidores y saber usar bien sus armas.