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Los microanuncios también incrementan el conocimiento de marca, pero no son tan eficaces para influir en las decisiones de compra

El smartphone ha transformado por completo los hábitos de los consumidores en todo tipo de actividades: se trata ya del dispositivo favorito de conexión a Internet para la mayoría de nosotros, y con él nos comunicamos, compramos, nos informamos, nos entretenemos y, por supuesto, vemos vídeos.

Y es que el consumo de vídeos online hace tiempo que ha dejado de estar ligado a las grandes pantallas, y cada vez son más los usuarios que emplean su móvil para ver todo tipo de contenidos en vídeo: desde programas televisivos completos a vídeos de muy corta duración en las redes sociales. Pero son los vídeos más cortos los que mejor se adaptan al propio consumo móvil, que se suele dar en micromomentos. Y consecuentemente, es también en ese dispositivo en que los anuncios cortos funcionan mejor.

Así, un nuevo estudio de Yume e IPG Media ha revelado que los formatos de anuncio vídeo más cortos, de solo 5, 10 o como mucho 15 segundos, dan mejor resultado en el smartphone, respecto al ordenador o la tableta. Además, los microanuncios también son más efectivos cuando los consumidores están en movimiento, que cuando los ven cómodamente desde casa.

Como explican desde Yume a Mobile Marketer: "Habiendo utilizado una muestra de cerca de 10.000 consumidores, hemos aprendido que los microanuncios suponen una ventaja en pequeñas pantallas, donde los anuncios en vídeo dominan la pantalla por completo y donde los contenidos de picoteo son la norma".

También señalaron que los millennials, por haber crecido ya con el smartphone siempre presente y estar más acostumbrados a los contenidos cortos, son el público que mejor responde a los anuncios de muy corta dirección, y los más proclives a disfrutar con ellos.

Se plantea así la pertinencia de que las marcas experimenten con diferentes duraciones en función de las diversas plataformas y audiencias a las que se quiere llegar.

Los microanuncios también incrementan el conocimiento de marca, pero no son tan eficaces para influir en las decisiones de compra

El estudio revela que los anuncios cortos pueden incrementar el conocimiento de marca, distribuir mensajes clave y transmitir la imagen de la firma. Además, unir los microanuncios a contenidos en vídeo también cortos (de entre 1 y 2 minutos) multiplica su eficacia, aumentando el recuerdo de marca muy por encima de tabletas y PCs.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que los anuncios cortos funcionan mucho mejor con marcas ya bien establecidas, mientras que las compañías nuevas suelen necesitar más tiempo para poder comunicar información útil. En el caso de las marcas más famosas, los anuncios cortos funcionan como un recordatorio que sí contribuye a un mayor conocimiento de marca.

Por otro lado, los resultados muestran que los anuncios muy cortos pueden tener un impacto a través de cualquier dispositivo, ya que, de media, el 45% de los consumidores recuerda los anuncios de 5 segundos, el 51% los de 10 segundos, y el 54% los de 15 segundos.

Aunque son estos últimos la mejor opción, ya que para que un anuncio vídeo pueda ser realmente persuasivo (que impacte no solo en la imagen de marca sino también en la intención de compra) son necesarios un mínimo de 15 segundos.

Desde Yume hacen hincapié en la necesidad de desarrollar una estrategia creativa que tenga en cuenta las posibilidades de las diferentes duraciones, diversificando los esfuerzos y segmentando los diferentes grupos demográficos en función de sus plataformas preferidas y del objetivo que se quiera cumplir: "Por ejemplo, los anuncios cortos son muy buenos generando conocimiento de marca, pero si las marcas buscan aumentar las métricas de persuasión con una campaña, 15 segundos es el mínimo para conseguirlo. Pero, debido a la naturaleza del propio dispositivo, tampoco recomendaríamos anuncios de más de 30 segundos de duración en el móvil".