Inversión en marketing móvil y principales cambios en la estrategia global de crecimiento de apps de comercio electrónico
Por Redacción - 23 Julio 2025
El comercio móvil, un pilar fundamental en la estrategia global de las marcas, se encuentra en una fase de redefinición significativa, marcada por la incertidumbre económica y la evolución de las preferencias de los consumidores. El informe de AppsFlyer sobre el estado del marketing de aplicaciones de comercio electrónico en 2025 subraya una transformación en el gasto publicitario y las tácticas de adquisición de usuarios, donde la eficiencia y la lealtad se erigen como los nuevos imperativos. Los datos revelan un desplazamiento estratégico en el presupuesto de adquisición de usuarios, que en 2024 ascendió a 3.9 mil millones de euros a nivel global, un indicador del vasto campo de juego que representa el mercado de aplicaciones.
La Reconfiguración Geográfica del Gasto en Adquisición de Usuarios
Un análisis detallado de los patrones de inversión muestra un giro notable en el gasto en adquisición de usuarios (UA), particularmente por parte de las aplicaciones de comercio electrónico con sede en China. Estas entidades, responsables de un impresionante 85% del gasto mundial en UA en iOS, han modificado su estrategia, moviendo el foco de Estados Unidos hacia Europa Occidental. Este cambio, impulsado por las políticas arancelarias implementadas en 2025, ha provocado que la inversión en UA de iOS en Estados Unidos disminuya un 32%, mientras que en mercados como el Reino Unido, Alemania y Francia, el gasto se ha multiplicado hasta por siete.
Este replanteamiento geográfico no es trivial; refleja una adaptación ágil a las condiciones económicas y regulatorias, buscando maximizar el retorno de la inversión en regiones con un fuerte ecosistema iOS y una base de consumidores receptiva. Las marcas chinas han logrado este escalamiento a través de precios altamente competitivos, una inversión considerable en medios y experiencias de usuario profundamente personalizadas, apoyándose en la automatización impulsada por la inteligencia artificial para una localización y despliegue rápido y eficiente.
El ascenso del remarketing como eje de crecimiento
El remarketing ha emergido como una palanca crucial para el crecimiento en el sector del comercio móvil, superando con creces los presupuestos de adquisición de usuarios. En 2024, el gasto en remarketing alcanzó los 16.4 mil millones de dólares, 3.5 veces más que los presupuestos de UA. La tendencia se ha intensificado en 2025, con un crecimiento interanual del 29% en los presupuestos de remarketing de enero a mayo, impulsado significativamente por un aumento del 42% en iOS. Durante la temporada alta de 2024, el remarketing representó el 86% de los presupuestos totales de iOS, lo que demuestra su papel central en la estrategia de retención y monetización.
Este enfoque en la reactivación se ha vuelto más eficiente que la adquisición en muchos mercados, especialmente en un contexto de costos de UA elevados. La inteligencia artificial está desempeñando un papel cada vez mayor en esta área, permitiendo una segmentación de audiencia más precisa y una optimización de campañas que maximiza el engagement y el valor del ciclo de vida del cliente.
El valor superior de los usuarios de iOS y la lealtad
El informe destaca consistentemente el desempeño superior de iOS en métricas clave de monetización y lealtad. Los ingresos por compras in-app en iOS experimentaron un aumento del 10% interanual en 2025, en contraste con el 6% en Android. Esta diferencia subraya la mayor propensión al gasto de los usuarios de iOS. Más allá de la primera compra, los usuarios de iOS demuestran una lealtad significativamente mayor, con una tasa de compra por primera vez un 39% más alta y un rendimiento de recompra un 68% más fuerte en comparación con Android.
Además, los usuarios de iOS convierten 1.3 días antes que los usuarios de Android, lo que se traduce en un ciclo de compra más rápido y una monetización más ágil. Mercados como India, Indonesia y Corea del Sur sobresalen en este aspecto, evidenciando el potencial de alto valor de los usuarios de iOS en diversas geografías, incluso donde su cuota de mercado es menor. La capacidad de estas plataformas para fomentar un engagement más profundo y una recurrencia en el gasto es un factor determinante en la asignación de presupuestos y la priorización de estrategias.
La evolución de los canales y la amenaza persistente del fraude
La integración de los canales web y móvil se ha vuelto fundamental, con un aumento del 38% en las instalaciones web-to-app antes de la temporada alta de 2024, seguido por otro incremento del 37% en la primavera de 2025. Las marcas están utilizando cada vez más banners inteligentes en sitios móviles para dirigir a los usuarios directamente a la aplicación, lo que reduce la fricción en el embudo de conversión y mejora las tasas de re-engagement.
Estos flujos de usuario multiplataforma reflejan la necesidad de una experiencia fluida que acompañe al consumidor en cada punto de contacto de su viaje de compra. Sin embargo, en este ecosistema en evolución, la amenaza del fraude de instalación sigue siendo una preocupación significativa. Se estima que hasta mil millones de dólares en gasto publicitario estuvieron expuestos al fraude de instalación, con tasas que variaron ampliamente entre iOS (más del 30% a finales de 2023, cayendo al 25.9%) y Android (manteniéndose más estable en torno al 10%).
La sofisticación de las tácticas de fraude, que ahora incorporan inteligencia artificial, exige una respuesta igualmente avanzada por parte de las plataformas de medición y los anunciantes, mediante el uso de modelos de aprendizaje automático y una adaptación constante a las amenazas localizadas. La protección efectiva contra el fraude ya no es un lujo, sino una necesidad imperativa para salvaguardar la inversión y la integridad de las campañas de marketing móvil.
Tendencias regionales y el comportamiento del consumidor español
El informe también arroja luz sobre las particularidades del comportamiento del consumidor en diversas regiones. En España, por ejemplo, los usuarios se muestran menos impulsivos, situándose en los últimos puestos en cuanto a monetización y fidelización tanto en iOS como en Android. Esta característica puede atribuirse a diversos factores económicos y culturales, lo que exige a los anunciantes adaptar sus estrategias de engagement y remarketing para generar un valor a largo plazo.
En contraste, mercados como Brasil y la India muestran dinámicas distintas, con fuertes picos en la adquisición de usuarios de pago y una inversión significativa en remarketing para retener a su base de usuarios. La incertidumbre económica global, mencionada por Lee Jones de Google, influye en la cautela de los compradores, quienes planifican sus compras con mayor antelación y son más selectivos. Esto impulsa a los marketers a lanzar campañas con mayor anticipación y a centrar sus mensajes en el valor, utilizando herramientas de inteligencia artificial para ofrecer recomendaciones personalizadas y opciones de pago flexibles.
La Sinergia entre UA y Remarketing en la Estrategia de Marketing
Las marcas líderes están logrando un equilibrio estratégico entre la adquisición de usuarios y el remarketing, reconociendo que las aplicaciones móviles son esenciales para la retención a largo plazo. Compañías como Adidas y G-Star RAW han experimentado retornos significativos al optimizar sus ofertas para compras in-app y al invertir en campañas de instalación de aplicaciones, buscando usuarios de alto valor desde las primeras etapas del embudo.
La eficiencia se maximiza al integrar las campañas de adquisición de usuarios (como las campañas de instalación de aplicaciones, ACi) con las de reactivación (como Performance Max y Search), conectándolas de manera fluida a través de herramientas como Web-to-App Connect. Esta aproximación holística, que supera los silos entre los equipos de marketing web y de aplicaciones, permite una medición unificada y KPIs consistentes, lo que a su vez fomenta la colaboración y una estrategia de marketing cohesionada que se adapta a los comportamientos multiplataforma de los consumidores modernos.
