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Facebook lanzaba hace unos meses su plataforma de anuncios Atlas, un movimiento que muchos predecían entonces que iba a cambiar muchas cosas en el terreno de la publicidad online. Y ahora podría haber llegado el primer - y bastante modificador de las reglas del juego - movimiento.

La red social ha ido haciendo los cambios de forma progresiva. La compañía anunciaba el pasado verano que iba a incorporar a la manera de segmentar la publicidad que se sirve en su red social usando no solo los gustos y la información de lo que el consumidor hace dentro de Facebook sino también su historial de navegación. Era un primer movimiento pero que hacía que los anuncios empezasen a ser mucho más efectivos o más acertados: no solo está lo que el consumidor quiere que los demás sepan de él, sino también lo que realmente le gusta y ve en internet.

Pero eso solo era un primer cambio, un tímido movimiento, en realidad, si se compara con lo que llegó después. Facebook relanzó Atlas, la plataforma publicitaria que había comprado y que ahora tiene el potencial para cambiar por completo cómo funcionan los anuncios en la red.

Atlas ponía a jugar los datos que extraía de sus usuarios con la información que conseguía de la navegación en internet (gracias a su omnipresencia, véase login social véase botones de me gusta) y permitía a las empresas usarlos fuera de Facebook. Es decir, no solo la información que ofrece Facebook sirve para comprar anuncios en Facebook también sirve para saber cosas sobre los anuncios fuera.

La red social no ha creado su Adsense, pero sí ofrece múltiples posibilidades de minería de datos. Por ejemplo, es posible saber si alguien compra un producto tras hacer clic en un banner. Por ejemplo, es más eficaz para seguir al consumidor a través de varios dispositivos conectados a internet.

Y con este potencial en la mano no se esperaba que tardase mucho alguien en aplicarlo. Y en aplicarlo ahí donde puede hacer daño a otro gigante de internet. El momento ha llegado: Atlas va a luchar ahora contra Google. O al menos le servirá de policía.

Atlas vigila a Google

¿Cómo va Atlas a afectar a lo que hace Google en el terreno de la publicidad? Según han explicado fuentes a Digiday, la agencia Omnicom va a empezar a cruzar datos de una y otra plataforma. O lo que es por así decirlo lo mismo controlará con Atlas lo que pasa con los anuncios que compra y Google sirve vía DoubleClick. La firma incorporará etiquetas de Atlas en los anuncios que sirve vía DoubleClick para tener más información.

La compañía tendrá así los datos que Google dice que se han conseguido en clics pero también tendrá los datos que Facebook obtiene gracias a su seguimiento de los consumidores en internet de visionado de banners y clics en los mismos. Omnicom podrá cruzar ambas informaciones y ver cómo funcionan las campañas. Y, claro está, si los datos de Google están realmente ajustados.

El efecto inmediato de la medida es la de enfrentar aún más a Google y a Facebook en su emergente guerra por el control de la publicidad en internet y el de echar por tanto más leña a un fuego que aún tiene mucho que arder. Además, este podría ser un primer paso para demostrar el poder de Facebook y su potencial en el mundo de la publicidad, pero los efectos podrían ir mucho más allá.

Por un lado, los anuncios en internet podrían ganar en transparencia y objetividad. Ahora mismo, los datos que llegan son sobre todo de Google, que es el jugador dominante del mercado, pero ¿cómo pueden los otros actores de la industria obtener una tercera opinión o unos datos que controlen que lo que les están diciendo es completamente cierto? Tener una plataforma nueva que ofrece información podría funcionar como una policía.

Por otro, el uso de esta plataforma podría coger auge como herramienta para medir qué ocurre en el terreno cross-device, un elemento en el que Google aún no ha conseguido hacerlo del todo bien. La firma no es todavía completamente eficaz a la hora de abordar lo que ocurre en el mundo móvil.

Y, finalmente, y más interesante, podría ser una alternativa a las cookies.

El problema de las cookies

Atlas podría, al hilo del segundo punto, dar datos de un terreno en el que las cookies están abocadas hoy día al fracaso ya que no funcionan realmente bien. Los dispositivos móviles no son realmente 'amigos' de estas herramientas, que son las que se han empleado durante años para medir qué ocurría en la red. Atlas no emplea cookies, sino a Facebook para medir qué está ocurriendo y por tanto no importa que una cookie no funcione, ellos lo harán.

Facebook no es la única firma que está intentando encontrar alternativas a las cookies, pero quizás sí la mejor posicionada. El mismo Google está intentando emplear los sistemas de logueo (entra con tu cuenta de Google, como aparece de forma más habitual en la red) para poder seguir a los consumidores por los diferentes dispositivos que emplean. Apple, por su parte, está creando una especie de etiqueta identificadora para anunciantes y está apostando por unir a los consumidores a su identidad en iTunes.