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Puede que hace unos años la palabra adblocker no fuese una de las que habitualmente aparecía en los análisis sobre marketing o en los textos que recogían los elementos que habían definido el año o que iban a definir el siguiente. Adblocker iba en la cesta del geek: solo los usuarios avanzados de internet - o los adolescentes que se las saben todas, para las versiones más clásicas - empleaban estas herramientas. No eran una preocupación para las marcas ni para los medios, ya que en realidad las veían como algo minoritario y en líneas generales todo seguía estando como más o menos querían que estuviesen. Estaban sirviendo muchos anuncios y los consumidores los estaban recibiendo.

Las cosas ya no son exactamente así y si se le pregunta a cualquiera posiblemente digan que adblocker es una de las palabras del año en el mundo del marketing y uno de los conceptos que más ha preocupado, que más preocupará y que más noticias y análisis ha protagonizado durante 2015. El año ha sido el año de los adblockers y la industria ha empezado a movilizarse en serio (e incluso a hacer autocrítica) sobre ellos.

Los adblockers ya ha, de hecho, entrado en la cultura popular y cuando eso ocurre es el momento en el que se produce la normalización de un elemento. Cuando sale en la tele, cuando un personaje de una serie emplea algo, habla de algo o se hace un chiste relacionado con algo de internet, es el momento en el que ese elemento ha dejado de ser simplemente una parte de ese mundo que controlan los usuarios que dominan la red y ha pasado a ser algo que hasta los baby boomers saben qué es.

Los adblockers, como señala en un análisis The Wall Street Journal, han cruzado esa frontera en la recta final de 2015 (un argumento más para señalar que este ha sido su año) y se han convertido ya en algo mainstream. Los adblockers han protagonizado en los últimos tiempos un gag en South Park, han aparecido en uno de los programas de radio más populares de Estados Unidos y han cruzado la frontera clara que demuestra que se han convertido en algo que no solo interesa a los millennials. Los adblockers han aparecido en los programas de noticias y en los matinales de las cadenas generalistas.

Y todo esto es una especie de cuestión de causa-efecto (los adblockers están entrando en su edad dorada y por eso saltan a lo mainstream, pero también están teniendo su edad dorada gracias a su entrada en el mainstream) que apuntala su creciente popularidad y hace que estas herramientas parezcan tener un futuro brillante por delante. 2015 les ha cundido.

Los usuarios han tocado fondo

Una de las razones por las que los adblockers han tenido en 2015 su año es que, durante el período, se ha producido el momento en el que los consumidores han llegado a sus límites: los anunciantes y los medios no lo vieron venir (o no lo están viendo venir: aunque hay cabeceras que han reducido sus anuncios y están apostando por poner en valor, siguen existiendo medios online que apuestan por llenar la pantalla del consumidor con mensajes publicitarios) pero los internautas han llegado al momento en el que han dicho 'hasta aquí'. Cada vez hay más anuncios online, cada vez son más molestos y cada vez la red es una parte más importante de la vida de los ciudadanos como para no echar mano de herramientas que prometen limpiar de molestias la experiencia de uso de la red.

Además, en los últimos años también ha aumentado la conciencia que los consumidores tienen sobre otros temas y ha crecido la preocupación en cuestiones de privacidad. Esto ha llevado a que confíen cada vez más en las herramientas que los blindan contra las intromisiones de las marcas o que prometen hacerlo.

Las tasas de uso han subido

Pero sin duda lo más importante no es solo la teoría: sí, los consumidores se están interesando cada vez más en los adblockers pero es que además los están empleando cada vez más. Estas herramientas han empezado a estar presentes en cada vez más y más navegadores.

En Estados Unidos, el mercado del que se tienen datos más recientes, el uso de los adblockers ha crecido en un 44% entre abril y octubre de 2015. La subida es especialmente llamativa porque hasta ahora los adblockers eran más bien un problema europeo: en Europa eran mucho más populares que en Estados Unidos.

Las cifras europeas son bastante llamativas: según un estudio de ComScore y Sourcepoint (con datos de finales de verano), es ya uno de cada 4 europeos quienes usan adblockers (en EEUU es uno de cada 10). Por países las cifras son elevadas también. El 27% de los internautas franceses, el 24% de los alemanes o el 14% de los españoles los usan. Las cifras de penetración serán, o eso es lo que se puede prever, mucho más elevadas el año próximo.

Los medios se han hecho militantes

La situación se ha convertido en tan potencialmente peligrosa que los propios medios y los servicios online han empezado a tomar cartas activas en el asunto, creando campañas informativas o limitando incluso el acceso de aquellos consumidores que emplean estas herramientas. Algunas de las grandes cadenas británicas, por ejemplo, no permiten ver contenidos en VoD a quienes emplean sistemas de bloqueo de publicidad. Y Yahoo se convirtió en noticia no hace mucho cuando los usuarios de su correo electrónico señalaron que empezaban a recibir avisos de que si no desactivaban su adblocker no podrían acceder al servicio.

Los medios tienen mucho por hacer, ya que lo cierto es que los consumidores no tienen muy claro para qué sirven los anuncios. Los anuncios son los que financian internet y los que hacen que los medios no cobren a sus usuarios por acceder a los contenidos, aunque lo cierto es que los consumidores no son plenamente conscientes de ello. La situación, como demostraba un estudio de YouGov, es además generacional: el 59% de los millennials sabe que los medios online se financian con la publicidad pero solo el 36% de los mayores de 55 años lo tiene claro.

Los adblockers han ganado causas judiciales

Uno de los métodos que los medios están empleando para luchar con los adblockers, o al menos es una de las armas que han empleado las cabeceras de orígenes más tradicionales, es el de llevarlos al juzgado por atentar, dicen, contra la libre competencia. Sus resultados no podían ser más nefastos para estas compañías: los adblockers han estado ganando en 2015 causas judiciales. Las sentencias han legitimizado su modelo de negocio y su existencia.