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La publicidad online tiene un serio problema a la hora de conectar con los consumidores. Estos están cada vez más cansados de los anuncios, son menos receptivos a ellos y los ven cada vez más como simplemente spam. Pero ¿hay diferencias entre cómo los consumidores reciben la publicidad partiendo de segmentaciones demográficas?

Los estudios han intentado analizar varias veces si los jóvenes reciben mejor los anuncios online que los consumidores de más edad o peor. Sin embargo, las diferencias pueden llegar por otras vías. Quizás, el elemento que separa el modo en el que vemos la publicidad esté en cuestiones de género. Eso es lo que ha abordado un estudio de Kantar, AdReaction: Getting Gender Right, que ha estudiado si existen diferencias entre cómo los hombres y las mujeres perciben la publicidad online. Y los datos, que recoge Mediatel, apuntan a que las hay.

Los datos del estudio son especialmente curiosos y llamativos. La principal conclusión es la de que la estrategia que ahora mismo están siguiendo las marcas y las empresas a la hora de conectar con las mujeres como consumidoras en internet está fallando. Las mujeres responden mucho peor a los anuncios online y lo hacen además de una manera global. Los porcentajes lo dejan claro: la publicidad online es un 28% menos efectiva entre las mujeres de lo que les entre los hombres. El estudio se centraba, a la hora de establecer ese porcentaje, en el impacto de marca.

Las mujeres, cada vez menos receptivas a la publicidad online

La cifra es importante no solo porque muestra un desequilibrio entre mujeres y hombres sino también por lo que la comparación con el histórico de datos dice. Los datos del estudio permiten concluir que la efectividad de la publicidad online entre las mujeres muestra un declive destacado, mientras que entre los hombres se ha mantenido estable.

No es el único porcentaje destacado. Entre las mujeres, son menos las que piensan que los anuncios online son fiables si se compara con los hombres. Las mujeres también tienen una posición mucho más negativa ante los anuncios en vídeo y ante los formatos publicitarios más molestos. Sobre la publicidad en vídeo, las consumidoras quieren que sus anuncios sean mucho más cortos, de 10 segundos o menos (los hombres reciben mejor los largos).

No se trata solo de preferencias, sino también de activo desagrado: el 65% de las mujeres se salta los anuncios en vídeo siempre que pueden hacerlo (el porcentaje de hombres que lo hace es menor, un 58%). Y, por lo que toca a los anuncios molestos, las mujeres muestran un desagrado muy fuerte ante los formatos publicitarios online que no pueden controlar, como los vídeos que no se pueden saltar.

Las causas del problema

¿Por qué ocurre esto? ¿Por qué las mujeres no solo ven de forma mucho más crítica los anuncios online sino que además están mostrando un rechazo mayor ante sus mensajes y ante sus formatos? La clave está, como ocurre con otros formatos publicitarios, con el contenido. La publicidad online no funciona con las mujeres porque sus mensajes y sus formas no son las adecuadas.

Aunque los anuncios ya no emplean de forma tan clara los mismos estereotipos que empleaban en el pasado, la representación sigue siendo bastante problemática. La industria no cree que tenga un problema. Las conclusiones del estudio dejan claro que la industria publicitaria cree que está representando a las mujeres en roles positivos, pero las propias consumidoras lo ven de un modo diferente.

El 76% de las mujeres encuestadas asegura que el modo en el que las representan no conecta con ellas. Un 45% cree que es una representación poco apropiada. Los anuncios en Europa, recuerdan en Mediatel, siguen mostrando a las mujeres partiendo de los valores "tradicionales" asociados a ellas. El 68% de los anuncios las muestra como personas agradables o que cuidan a otros y solo un 4% como figuras de poder.

Y no solo es una cuestión de representación, sino también de segmentación. Aunque el 87% de los hombres ya se considera comprador principal de productos del hogar, los anuncios de todos esos productos lo más probable es que estén dirigidos a las mujeres. El 99% de los anuncios de detergente, por ejemplo, están segmentados con ellas en mente.