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Son muchos los refranes y las frases hechas que hablan de cómo es más fácil conseguir cosas si se trabaja en conjunto. La unión hace la fuerza. Si no puedes con tu enemigo únete a él? Pero ¿son estas piezas de sabiduría popular la clave que los medios y los soportes online deberían seguir para lograr mantener posiciones y luchar contra el monopolio y su poder?

El poder del duopolio es muy elevado y su posición de cara al futuro muy sólida. El duopolio publicitario online está formado por, o eso es lo que la industria publicitaria acusa, Facebook y Google. Estos dos jugadores no solo se reparten ya los ingresos del mercado publicitario online sino que además se están haciendo con las mejores partes de su crecimiento. Una estimación de The Wall Street Journal de hace unos años señalaba que, de cada nuevo dólar que la industria publicitaria generaba en internet, el 70% acababa en manos de estos dos jugadores.

Para el resto de los competidores esto es un problema. Lo es no solo porque está haciéndose con cuotas de mercado de impresión y con un amplio margen de sus ingresos, sino también porque luchar contra ellos es muy complicado.

Lo habitual en los análisis sobre su poder es que se señale que Amazon es el único nombre que podría hacerles frente. Eso son buenas noticias en términos de mercado (romper situaciones de monopolio lo es) pero no para los pequeños jugadores y para los medios, para quienes también resultará muy difícil competir contra este nuevo gigante como lo era con los dos anteriores.

¿Deben entonces los medios online y los pequeños jugadores una manera de posicionarse de un modo fuerte y alternativo? ¿Tienen que encontrar la manera de ser ellos también un gigante? Y, sobre todo, ¿es la vía para lograrlo la de unirse y luchar a una?

Lo que están haciendo los medios alemanes

Eso es lo que van a probar los medios alemanes. Los grandes gigantes de los medios online en Alemania acaban de unirse para luchar de forma combinada y así posicionarse de una manera mucho más sólida en la lucha por hacerse con el mercado de la publicidad online. Axel Springer y Funke Mediengruppe se han unido a la plataforma de venta de publicidad online que usan ya de forma conjunta RTL Group y Gruner+Jahr.

Con esto, los cuatro principales grupos de medios de Alemania están empleando una vía conjunta para llegar a los anunciantes y para vender publicidad. Esto no solo hace más simple las cosas para las marcas y las empresas, sino que además les permite superar a los grandes jugadores.

Como recuerdan en Digiday, en el análisis que hacen del movimiento, en conjunto estos gigantes cuentan con 50 millones de usuarios únicos mensuales. Facebook 'solo' tiene 40 millones en el país.

El objetivo de la alianza está en directamente robar al duopolio mercado publicitario. Quieren que las agencias y los anunciantes en general no pasen por las plataformas de compra publicitaria del duopolio, sino que vayan directamente a su servicio. Y, aunque como reconoce un directivo de los medios es un nivel de cooperación que hace un tiempo parecería "impensable", los medios han asumido que o cooperan o no serán capaces de luchar contra los gigantes.

Para vencer a Goliat, David tiene que unirse a otros como él.

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