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"El behavioral targeting ha sido completamente sobrevalorado en su valor para los editores de medios desde el primer día en el que inventado". Estas declaraciones han sido realizadas por un directivo de una compañía de medios, con un pasado en el terreno de la publicidad digital en uno de los diarios influyentes del mundo, The New York Times. Según sus conclusiones tras años de trabajo en publicidad digital, el valor real de la publicidad online segmentada partiendo del comportamiento de los consumidores en la red ha estado siempre representado de forma poco realista.

Sus declaraciones chocan con lo que ha ocurrido en la industria publicitaria en los últimos años. La publicidad altamente segmentada ha sido la que ha crecido y crecido durante los últimos tiempos y ha sido la que ha asentado el poder de los gigantes de la publicidad online, Facebook y Google. Son esos que son considerados ya un duopolio por la industria y ante los que los medios tienen muchos problemas para determinar qué hacer y cómo para encontrar su hueco en el mercado (el último movimiento es el de los medios alemanes, que se han unido para vender juntos y posicionarse de un modo más atractivo ante los anunciantes).

Sus formatos publicitarios se han convertido en el patrón oro de lo que importa en internet y su oferta, basada en sus inmensas cantidades de datos y ante la que los medios convencionales poco pueden hacer para competir, en la más deseada para los anunciantes. Estos quieren la información, el dato y el perfilado de la audiencia de forma de forma muy específica. Pero ¿y si esa obsesión por segmentar a los consumidores usando todo lo que han hecho no sirviese en realidad para nada?

Las declaraciones del principio del experto en publicidad iban en esa línea: se las había hecho a The Wall Street Journal al hilo del análisis de los resultados de un estudio sobre behavioral advertising que concluía que la publicidad ultrasegmentada no aporta en realidad ningún valor añadido.

Lo que dice el estudio

El estudio ha sido realizado por expertos de la University of Minnesota, la University of California, Irvine, y la Carnegie Mellon University, que se han centrado en analizar si la publicidad segmentada por comportamiento logra que los ingresos generados sean mucho más elevados o más positivos que la publicidad 'tradicional' en internet (esa que no usa los datos que ha aportado una cookie para determinar qué mostrar). Los responsables del estudio analizaron millones de anuncios mostrados durante una semana en una gran compañía de medios en EEUU (no dicen cuál) para extraer sus conclusiones.

Y esas conclusiones no dicen mucho a favor de este tipo de anuncios. Sus datos apuntan que los medios solo logran un 4% más de ingresos por este tipo de anuncios que por los que no son 'behaviorally targeted'. Esto es, la respuesta de los consumidores - internautas a este tipo de anuncios no es mucho mejor que la que logran los demás.

Los daños colaterales de estos anuncios

Estos datos son especialmente interesantes por varias razones. Primero, está el modo en el que su crecimiento ha impactado en la estructura del mercado y ha hecho que las cosas se hayan vuelto más complicadas para la industria de los medios.

Al fin y al cabo, para servir esos anuncios hay que pasar por un intermediario tecnológico que se encarga de hacer ese cribado de datos. Eso hace que una parte muy importante del dinero que generan esos anuncios se quede en sus manos: una estimación, como recuerdan en el Journal, apuntaba que de cada dólar gastado en publicidad programática 60 céntimos se van a manos de esos intermediarios tecnológicos.

Luego está el hecho de que los anunciantes están pagando más por este tipo de anuncios. Según los datos que maneja el Journal, los anunciantes están dispuestos a pagar 2,68 veces más por esta publicidad.

Y, finalmente, hay que sumar que los consumidores no reaccionan de forma muy positiva a este tipo de anuncios. No en pocas ocasiones las técnicas que emplean se ven con malos ojos (demasiado invasivas con la privacidad e incluso demasiado inquietantes) o se acaba saturando al consumidor con un mensaje (¿quién no ha sido perseguido por la red por un banner?).

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