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Uno de los formatos que está aumentando a mayor velocidad es la compra programática de publicidad nativa. El 86,7% de los anunciantes que se apoyaron en native advertising lo hicieron a través de programática en 2018 y este porcentaje subirá al 87,7% en 2020.

Durante 2018, los anunciantes españoles invirtieron 43,1 millones de euros en publicidad nativa y branded content. El 83% de las marcas utiliza de forma habitual estos formatos en sus acciones publicitarias, según el Barómetro Digital elaborado por la Asociación Española de Anunciantes y la escuela de negocios ISDI. Además, 6 de cada 10 profesionales del marketing declara que el branded content mejora sus resultados, según datos de iab Spain

El auge de este formato está relacionado con la saturación publicitaria y con la búsqueda de nuevas formas de acceder a los consumidores de la forma más "natural" posible. Los usuarios rechazan cada vez más el exceso publicitario: el 36% de los internautas considera que la publicidad online "le molesta / la considera intrusiva", según también iab Spain.

En cambio, el 40% de los usuarios españoles clican en contenido nativo que recomiendan las páginas por las que están navegando. Estas personas lo hacen, especialmente, en contenidos sobre viajes y turismo (60% de ellos), tecnología (53%); cine, series y TV (53%), y moda (50%), señala iab Spain.

Otra de las ventajas de la publicidad nativa es que permite impulsar temas genéricos sin adoptar un protagonismo promocional evidente: es una herramienta importante para fomentar climas de opinión.

Rebold, ha analizado la realidad de este mercado en España durante 2018, ya que una visión global apoyada en datos objetivos favorece el éxito de los anunciantes en un entorno cada vez más competitivo.

"Extraer el data sobre la producción de publicidad nativa permite optimizar la inversión en ese campo", explica Francisco Leslie López, Documentation Expert de la compañía. "Así, recopilando y analizando los resultados de anteriores acciones, una marca puede configurar su estrategia actual y su inversión futura".

Además, conocer las tendencias y los soportes más indicados para optimizar la inversión supone una ventaja competitiva para los anunciantes y para los profesionales de la comunicación y el marketing.

La publicidad nativa como oportunidad de negocio

La generación de contenido nativo es un fenómeno que está creciendo exponencialmente. Según datos de la plataforma Adyoulike, la previsión de gasto en este formato aumentará en un 372% del 2020 al 2025. En 2020, las marcas invertirán 52.750 millones de dólares en publicidad nativa en Estados Unidos, frente a los 43.900 millones de dólares previstos en 2019, según eMarketer.

Uno de los formatos que está aumentando a mayor velocidad es la compra programática de publicidad nativa. El 86,7% de los anunciantes que se apoyaron en native advertising lo hicieron a través de publicidad programática en 2018 y este porcentaje subirá al 87,7% en 2020, según eMarketer.

El vídeo nativo también está registrando el mayor crecimiento en inversión dentro del total de publicidad de vídeo en el mercado. En este sentido, la publicidad nativa crecerá en el entorno mobile y se reducirá en los social media. El porcentaje de marcas que usarán anuncios nativos mobile aumentarán del 85,2% que supusieron en 2018 al 88,8% en 2020. En cambio, este formato bajará en social media del 76,7% en 2018 al 73,5% en 2020, según las estimaciones de eMarketer.

Segmentación sectorial

El análisis se ha centrado en medios escritos españoles, de información general y económicos, durante 2018. Los datos confirman que la publicidad nativa es un espacio abierto a cualquier tipo de negocio y una oportunidad para diversificar las maneras de llegar a la audiencia.

Los sectores más activos en España son: Finanzas (32% del total de la presencia en publicidad nativa), Inmobiliario y Construcción (15%), Energía (11%), Alimentación (9%) y Tecnología (5%), según el análisis.

Además, una corriente importante dentro de la publicidad nativa es que permite potenciar ámbitos que son ajenos al negocio del anunciante. Por ejemplo, las entidades financieras impulsaron numerosas temáticas tecnológicas durante 2018 como forma de ofrecer contenidos de interés sin publicitar su actividad directamente.

Dinámica estacional

El volumen de anuncios de contenido nativo se encuentra correlacionado con las épocas de vacaciones, según este análisis. Así, septiembre es, con diferencia, el mes con menor presencia de publicidad nativa, con una caída del 50% respecto a la media de todo el año. Con menos intensidad, también ocurre en enero.

De este modo, conocer tanto las temáticas como las franjas con menor carga permite a las marcas evitar los efectos negativos de la saturación publicitaria, aprovechando los meses "valle" de publicidad nativa, para lograr una mayor eficacia de la inversión.

Otro dato que revelado en dicho análisis es la ubicación del branded content: el 85% de la publicidad nativa se publica en los suplementos de los medios impresos, frente a un 15% en las páginas diarias de estos mismos medios.

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