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¿Vale cualquier plataforma como soporte para los anuncios si esto logra que lleguen en masa a los consumidores? ¿Un más vale que te vean aunque sea en ese lugar a que no estén sirviendo tus anuncios?

Estas preguntas han sido uno de los grandes elementos recurrentes de debate entre medios y anunciantes, especialmente a medida que los últimos apostaban por la publicidad programática y por los bajos precios. Los algoritmos deciden dónde aparecen los anuncios y, a sus ojos, todos los medios son iguales (e igual de baratos), algo que los medios de calidad no consideran que sea ni efectivo ni justo.

Esa visión de las cosas también asentó un modelo de producción de contenidos en el que lo que primaba eran las páginas vistas al peso y no tanto la calidad o el contar con una sólida imagen como medio.

Los medios, sin embargo, al menos los de referencia, han sido siempre bastante críticos con este modelo. Un anuncio que aparece en un medio de calidad y con un contenido bueno no puede ser visto del mismo modo que un anuncio que aparece en un medio mediocre, defendían (y tampoco se puede pagar igual). Los análisis podrían estar dándoles la razón.

Un estudio británico acaba de apuntar en esa dirección. Según las conclusiones del análisis, realizado por IAS, los consumidores creen que la culpa final de dónde acaban los anuncios y dónde se muestran está en las propias marcas. Así, el 68% de los consumidores encuestados carga las culpas en las empresas anunciantes cuando sus mensajes publicitarios aparecen en páginas con contenidos de mala calidad.

El problema no es solo en quién estos consumidores descargan la culpabilidad, sino también cómo responden a este tipo de mensajes y qué efecto tiene en cómo perciben a las marcas en general. Un 88% de los consumidores encuestados reconoce que los anuncios que aparecen con contenidos de baja calidad les resultan especialmente molestos. Y no solo eso: el 55% reconoce que después de verlos sus sentimientos sobre la marca protagonista se vuelven menos favorables.

La cuestión no es solo de apreciación, sino también de decisión en términos de compra. Cerca de un 70% asegura que podría dejar de usar esas marcas.

El poder del contenido de calidad

Frente a ello, están los anuncios que se posicionan con contenidos de calidad y que logran datos mucho más positivos. Un 91% de los encuestados considera que el que la publicidad aparezca al lado de contenidos de calidad es importante y un 65% que es más probable que conecte e interactúe con los anuncios si están en un escenario que considera de alta calidad.

Estos últimos datos conectan con estudios anteriores y con las propias percepciones de los directivos de marketing. Un estudio, también británico, señalaba no hace mucho que los CMOs sentían que los anuncios en medios de calidad les daban un mejor ROI.

El 54% de los máximos responsables de marketing aseguraba que los medios digitales premium daban mejores datos de retorno, algo que subía al 63% si eran sites de calidad superior. Los máximos responsables de marketing dejaban claro además, o eso apuntaba el estudio, que el contenido de calidad les interesaba más que el clickbait y el elevado número de páginas vistas que general (páginas vistas de poco valor). Los medios con contenidos de calidad no solo les daban mejores datos, sino también más seguridad para su marca.

Los datos también están avalados por la neurociencia. Otro estudio, este de hace unos años, señalaba que los medios de calidad tienen un efecto halo sobre los anuncios y sobre las menciones a las marcas. Cuando un anuncio aparecía en un site de calidad, la consideración de la marca subía, de entrada, en un 60% (el porcentaje era más del doble si se trataba de un lector fiel a ese medio), como lo hacían la proximidad a la marca.

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