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Los anunciantes no quieren que sus mensajes aparezcan con las noticias de la pandemia

A principios de la crisis del coronavirus, se hizo evidente una situación complicada y problemática. Los medios online, que estaban logrando picos de visitas de récord, se enfrentaban a un lastre. Las visitas venían marcadas por el interés creciente de los usuarios por las noticias sobre el coronavirus y, como era de esperar dado la situación histórica en la que se encontraban, todas las noticias se centraban en la enfermedad y en los efectos de la pandemia.

Si se entraba en un medio cualquiera a mediados de marzo o a mediados de abril, parecía que no hubiese más noticias que las vinculadas al coronavirus. Algunas secciones omnipresentes habitualmente, como las de los deportes, habían desaparecido.

Pero aunque la enfermedad era noticia y aunque los ciudadanos querían esas noticias, los anunciantes no llevaban muy bien verse vinculados a esos temas, especialmente cuando no controlaban por completo qué y cuándo iban a aparecer. Las palabras clave vinculadas al coronavirus eran así rápidamente bloqueadas en la publicidad programática y los anunciantes buscaban otros contenidos, contenidos que existían poco o nada y que dejaban el grueso del trabajo de los medios sin potenciales anuncios vía publicidad programática.

Y, a pesar de que los estudios han dejado claro que los consumidores no ven mal esa convivencia entre publicidad y noticias sobre el coronavirus y a pesar de que este movimiento los deja fuera de la cobertura de medios de referencia, los anunciantes no han levantado la veda. El bloqueo a las palabras clave vinculadas al coronavirus sigue y continúa haciendo que los medios pierdan dinero.

La última encuesta sobre la cuestión de Digiday así lo confirma. Solo una cuarta parte de los medios encuestados no ven un problema en el bloqueo de esas palabras clave. Para el 43% de los medios, sin embargo, lo es de forma clara. El 23% de todos los encuestados, de hecho, deja claro que está "de acuerdo fuertemente" con la idea de que el bloqueo de palabras clave vinculadas al coronavirus es un problema para su cabecera.

Los anunciantes siguen viendo al coronavirus como un tema peligroso para dejar que se sirven sus anuncios. Como recuerdan en las conclusiones de Digiday, otro estudio ligeramente anterior apuntaba que el 40% de las marcas no quería anunciarse en noticias relacionadas con la enfermedad, tres puntos porcentuales más que en la última encuesta.

Un 65% de los medios reconoce que las ventas programáticas de publicidad han caído y solo 8% ha visto un crecimiento.

Además, aunque el problema de la publicidad programática es el más brutal, el frenazo ha llegado a la publicidad en general. Las ventas publicitarias que hace de forma directa el medio también han caído. El 65% de los medios encuestados reconoce que ahí también han visto un decrecimiento. Solo un 10% registra subidas y solo un 25% las mantiene planas.

Previsiones de futuro inmediato complicadas

Por tanto, no sorprende que los propios medios vean su futuro económico de un modo complicado. Solo un 2% ha subido sus previsiones de ingresos para el segundo trimestre y solo un 17% las mantiene sin cambios. El 80% las ha bajado. Una abrumadora mayoría, por tanto, cree que el trimestre en curso será mucho peor que lo que pensaban a principios de año. Y no solo eso: puede que el golpe en el primer trimestre haya sido duro, pero los responsables de medios creen que el que recibirán en el segundo trimestre será peor.

Y todo ello ocurre mientras, al mismo tiempo, el tráfico está en datos muy positivos. El 80% de los responsables de medios reconoce que su tráfico ha subido estos últimas semanas. Para una cuarta parte, la subida es superior al 50% del tráfico que tenía antes de la crisis.