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Mejoran la favorabilidad a la marca y la intención de compra
Lo bueno si es breve, dos veces bueno: ¿Funcionan mejor los anuncios online de 6 segundos?

Los anuncios de 6 segundos nacieron en el entorno del vídeo online. Las plataformas en la red los presentaban como un nuevo formato que ayudaba al consumidor a sobrellevar mejor la carga publicitaria de los vídeos online y que evitaba que se acabasen saltando el mensaje.

Los anuncios 'tradicionales' del vídeo, con su duración similar a los de los anuncios de la tele, acababan cayendo víctimas del botón saltar anuncio tras cinco segundos. Obligar a ver al espectador el anuncio entero era un lastre para la experiencia de navegación y de consumo de contenidos. Con el formato de seis segundos, eso se evitaba y se podía hacer que el consumidor tuviese que verlo entero.

Pero ¿lograban esos nuevos anuncios los mismos resultados o mejores incluso que los anuncios que se servían hasta entonces en los vídeos? Esa era la gran pregunta y el elemento que marcaba una lista cada vez mayor de estudios, análisis y recomendaciones de expertos.

El estudio más reciente, elaborado por IPG Media Lab y Magna, concluye que sí. Los anuncios de 6 segundos son tan poderosos como lo son los de 15 o 30 segundos. Los anuncios breves, recuerdan en AdAge, están presentes en muchas plataformas online, que los ofrecen a los anunciantes. Snapchat, YouTube, Facebook o Twitter tienen todos ellos este tipo de anuncios. Sin embargo, los anunciantes no les dan prioridad y suelen, apuntan en el medio estadounidense, verlos como una suerte de extra, como un algo más.

Esto ocurre a pesar de que, como concluyen en el estudio de IPG Media Lab y Magna, esos anuncios sí funcionan. Para demostrarlo usaron como muestra una de las plataformas que los ofrecen, Snapchat, así como dos fuentes de vídeo no identificadas por su marca (es un agregador de vídeo y un servicio de episodios completos) y la respuesta de los consumidores a esos mensajes.

Lo que dice el estudio

Según sus datos, los anuncios de menor duración lograban una mejor conversión. Comparando la respuesta de los consumidores ante los anuncios de 6 segundos y los de 15, descubrieron que los de 6 funcionaban mucho mejor a la hora de convencer a los consumidores de hacerse con ese producto. Tenían mejores datos en consideración de compra.

Por porcentajes, y en general, los anuncios de 6 segundos logran un 9% de favorabilidad de marca y un 9% de intención de compra entre los consumidores de 18 a 34 años. Frente a esos datos, los de 15 consiguen un 2% de favorabilidad de marca y un 3% de intención de compra.

Entre los consumidores de 35 a 44 años, los datos se reparten en un 9% frente a un -1% de los de 6 frente a 15 en favorabilidad de marca y de un 11% frente a un 4% en intención de compra.

Los datos del estudio no solo muestran un mejor resultado de unos frente a otros, sino que también apuntan que la recepción de los anuncios muy breves ha mejorado frente a sus principios. "Lo que descubrimos es que los anuncios cortos son en realidad mucho más efectivos de lo que solían serlo", explica a AdAge Kara Manatt, vicepresidenta senior en Magna.

Los anuncios cortos logran mejores datos tanto entre los Z como entre los millennials en favorabilidad de marca y no solo en intención de compra. Eso sí, si los anuncios no se pueden saltar y si se sirven en vídeos de larga duración, los anuncios de 15 segundos logran mejores datos generales.