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  • OPINIÓN
Si la ciencia avanza que es una barbaridad, el marketing no va a ser menos

Vigentes o actualizadas, las empresas necesitan darle una vuelta de tuerca a la teoría de las 4 P's del marketing-mix.. ¿estaremos ante una nueva era del marketing-mix?

Cualquiera que se dedique al marketing o haya estudiado algo (aunque sea poco) de este tema, le sonará la teoría de Jerry McCarthy sobre las 4 P's del marketing: las tradicionales políticas de producto, precio, distribución y comunicación. Esta teoría durante muchos años ha tenido vigor, y aunque aún sirve de base, la situación actual de los mercados hace que se haya tenido que reinventar. Adiós a las 4 P's,...

La teoría de McCarthy, es una teoría clásica, que tiene muchos adeptos y que está muy presente en la base del marketing, pero la evolución de los mercados hace que sea necesaria una revisión para actualizarla y poner en valor esta base. De la misma forma que el latín es una lengua clásica, y es base de muchos idiomas, la teoría clásica del marketing-mix sirve como base para otra teoría, otra forma de hacer marketing donde el producto cede importancia al cliente:

Olvida el producto, lo que necesitan tus clientes es que te centres en la necesidad.

Durante muchos años toda la actividad de la empresa ha girado entorno al producto. Tradicionalmente era el foco de la comunicación y de la representación de la empresa. Pero el producto es algo circunstancial: las empresas venden un producto porque los consumidores tienen necesidades, las cuales satisfacen con el producto, claro. Cuando una necesidad cambia, no por la necesidad en sí misma sino por la forma en la que los clientes tienden a satisfacerla, irremediablemente los productos han de cambiar.

Actualmente las empresas que siguen centrándose en el producto son empresas que se miran el ombligo, empresas que difícilmente sabrán adaptarse a tiempo a las necesidades de sus clientes, y por lo tanto, esta falta de adaptación les llevará a perder clientes. Sin embargo, las empresas que se centran en las necesidades de sus clientes, son empresas dinámicas que necesitan saber cuáles son esas necesidades y cómo sus clientes tienden a satisfacerlas, en definitiva, empresas para las cuales el producto no es el fin, sino el medio.

La distribución es un medio, la accesibilidad un reto.

Otra de las políticas tradicionales que McCarthy proponía es la de distribución; distribución entendida como la capacidad que tiene la empresa para poner sus productos al alcance de los clientes. Pero la distribución ha pasado a ser una actividad casi exclusivamente logística, para dejar paso a algo más importante: la accesibilidad.

La accesibilidad o facilidad de acceso a los productos y servicios, implica que la empresa se preocupa e implica en poner los medios (más tradicionales o más innovadores) necesarios para que el cliente pueda acceder a lo que vende. Conceptos como distribución intensiva, exclusiva o extensiva, son conceptos obsoletos. Ya no contribuyen a crear un posicionamiento del producto. Lo importante son las necesidades del cliente (y vuelvo a decirlo, no los productos), y por lo tanto, poco importa dónde se venda el producto, importa cómo de fácil es que el cliente lo encuentre y tenga acceso a él, y en la era del 2.0 esto más que una opción es una obligación.

Ya no hay precio, hay satisfacción de expectativas.

Siempre se ha hablado de precio como una de las variables más importantes, y realmente el precio siempre importa, pero es algo que cada vez es más relativo. Desde hace bastante tiempo el precio se ha ido relativizando, primero matizado por la relación calidad/precio, después por la relación entre precio y valor aportado. Pero hoy lo que caracteriza a un producto o un servicio no es su precio, sino la capacidad que tiene de satisfacer expectativas.

Y estas expectativas que, como las necesidades, son muy particulares de cada consumidor, consiguen relativizar algo a priori tan racional como un número, un precio. De esta forma, un producto o servicio no está representado tan fuertemente como antes por un precio, sino por la capacidad que tiene ese producto o servicio de cumplir o satisfacer las expectativas que en él ha puesto el cliente.

Interacción emocional, más allá de la comunicación.

Hasta hace bien poco las empresas basaban su estrategia en realizar una política de comunicación u otra, lo importante era conseguir masa social, conseguir estar presentes en la mente del consumidor,... conseguir notoriedad y posicionamiento.

Pero la comunicación era solo una fase, y esa fase hoy día está obsoleta debido fundamentalmente a la madurez de los consumidores, y a las posibilidades de interacción con la marca o con la empresa, que tienen gracias a las acciones online. Ya no vale solo con comunicar, ahora hay que interactuar. Y esta interacción ha de plantearse desde el punto de vista emocional, interactuando con los sentimientos y emociones de los clientes. Olvidándose de la comunicación unidireccional tradicional, y estableciendo mecanismos y medios para que la comunicación de la empresa deje de ser un monólogo y se establezca un diálogo entre empresa y cliente.

Pues esta es mi revisión, puede que no estés de acuerdo con ella, pero yo ya voy diciendo adiós a la teoría clásica y abriendo las puertas (y la mente) a una nueva forma de hacer marketing.