Por Redacción - 6 Abril 2021
El hecho de que cada año Pantone lance un aviso a la industria sobre cuál será el color del año es una muestra clara de que el color importa y que tiene un efecto directo sobre los consumidores y sus patrones de comportamiento. De hecho, el color del año de Pantone es el más popular y el que más se repite en los medios, pero está lejos de ser el único. Diferentes voces de la industria lanzan, año tras año, análisis y proyecciones sobre qué colores se verán en todas partes.
Incluso, los colores se han acabado volviendo más importantes de lo que eran. En los últimos años se han vuelto mucho más decisivos para el reconocimiento de marca. En un mercado en el que todo lo visual es más importante pero también en el que los consumidores están demasiado saturados de mensajes y de ruido de las marcas, es más importante llamar la atención y ser rápidamente reconocido.
Los colores ayudan a ello, haciendo además que los consumidores perciban diferentes niveles de significados solo con ver el color usado. Algunos estudios apuntan a que el color afecta en un 85% a las decisiones de compra. Empuje o no a hacerse con un producto, lo indiscutible es que el color funciona como un atajo para transmitir emociones.
Uno de los colores más populares en identidad de marca, quizás porque también es uno de los colores más populares en la vida diaria de los consumidores, es el rojo. Rojo es el color de Coca-Cola, de los bombones Nestlé (que son ya "la Caja Roja"), de McDonald´s, de Netflix o del Banco Santander. Empresas de todo tipo y de todos los sectores emplean el color rojo para destacar sobre sus competidores.
Además, el rojo es también empleado como atajo para potenciar ciertos patrones de comportamiento de los consumidores. Las compañías emplean el rojo en las rebajas o cuando quieren generar una sensación de urgencia en los consumidores y que estos compren. De igual forma, destaca su vinculo con lo festivo y todo lo relacionado con épocas navideñas.
El color rojo tiene un impacto directo en cómo nos comportamos y qué decisiones tomamos. El último estudio sobre la cuestión lo ha realizado un investigador de la Universidad de Kansas y se ha centrado en los patrones de comportamiento de los inversores en bolsa para comprender qué nos lleva a hacer el color rojo.
Sus conclusiones dejan claro que hay un nexo entre el color rojo y cómo gestionamos el riesgo. El poder del color como elemento cultural es incuestionable: los mismos patrones no se encontraron entre personas que no ven colores o en China, donde los significados tradicionales asociados al rojo son diferentes (allí el rojo es el color de prosperidad).
A la hora de tomar decisiones financieras, el rojo llevaba a evitar plataformas o incluso a retrasar la toma de decisiones consideradas importantes. Esto ocurre porque el rojo se ha vinculado a los errores (es el color con el que se marcan los errores en los exámenes) y a las señales de peligro. Cuando los inversores veían una información financiera en rojo, la veían de una manera mucho más pesimista (los mismos números en negro o azul tenían una recepción mucho más optimista).
Por tanto, es muy importante entender no solo qué color se está empleando sino también los significados tradicionales asociados y en qué contexto se servirá ese color. Si se espera que los consumidores tomen decisiones financieras sobre cuestiones peliagudas, el estudio deja claro que mejor evitar la tonalidad.
De hecho, en otras áreas y en otras aplicaciones, el color rojo lleva al consumidor a pensar en otras cuestiones y a asociar el tono a otras emociones y percepciones. No hay más que pensar en la omnipresencia del color rojo durante los días previos a San Valentín: inunda todos los productos porque el color rojo se visualiza como el que está conectado al amor y a la pasión. Es el color de los enamorados y todos esos productos se leerán en esa clave.
Modificar dónde se incluye el color y el contexto implica también alterar el significado dominante. Por ejemplo, el rojo está conectado al peligro o a las altas temperaturas de un modo negativo, pero si se cambia cómo y dónde se incluye también lo hacen las percepciones vinculadas, que pasan incluso a ser positivas. El rojo, como ocurre en general con los colores cálidos, se vincula a la alegría, la felicidad y la energía.
Hay quienes hacen hasta una especie de perfil psicológico del consumidor partiendo del color que prefieren. Así, desde Entrepreneur, señalan que los consumidores que prefieren el color rojo tienden a ser dinámicos y extrovertidos. Incluso, el rojo activa a modo de cascada otros sentidos y otras percepciones. Cuando conectamos un aroma con el color rojo tendemos a percibirlo como más atractivo. No es que huela diferente que si lo oliésemos con otro color de fondo, pero sí lo sentiremos como más atractivo.
