Cubano. PhD. Profesor. Consultor gerencial/académico/marca personal. Investigador. Escribe y comunica...
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Hace algunos días, propuse en este espacio una aproximación a lo que considero son las tendencias negativas que se están manifestando en el desarrollo de los procesos de personal branding; en dicho texto describí y analicé las cuatro que en mi opinión tienen actualmente la mayor incidencia. Hoy propongo y analizo las que a mi juicio son tendencias positivas (por suerte muchas más), que van marcando el devenir de esta función en tránsito hacia un status de profesión reconocida; y me detengo en los riesgos a sortear en varias de ellas, aportando también algunas sugerencias.

Masificación creciente

Cada día crece el número de personas de todos los estratos, profesiones y sectores que incursionan en el proceso de descubrimiento, desarrollo y proyección al mercado de su marca personal, bajo la guía de uno o más especialistas en el tema; igualmente, aumenta la cifra de organizaciones que incorporan este a su arsenal de herramientas de gestión humana, desarrollo gerencial y organizacional. Esta tendencia al crecimiento es muy buena y válida, siempre que se cuiden, protejan y desarrollen en buen hacer los conceptos, modelos y métodos que van surgiendo y están siendo validados en/por la praxis del personal branding (sea cual sea el tema en desarrollo, los mismos suelen ser vulnerables a la distorsión y enajenación en una etapa tan temprana). Es muy bueno que cada día seamos más. Y deben ser cuidadosamente sorteados los riesgos inherentes a esta tendencia, presente en el personal branding como en todo proceso de nuestra humana existencia. Lo masivo siempre choca contra lo selectivo y afecta la calidad, y en tales crecimientos suelen "colarse" toda suerte de entes, por suerte minoritarios: imitadores de gurús, seguidores de modas, advenedizos sin base teórica y aún menos práctica, aprovechadores de oportunidades carentes de herramientas para hacerlo, etc.

Todos cabemos en un campo del saber, y este es uno en plena expansión; pero debemos adquirir y demostrar los saberes necesarios para un ejercicio competente, pertinente y competitivo, única garantía (si alguna existe) de seguir ganando y consolidando el respeto del mercado y la sociedad. Pues no se trata sólo de las marcas personales de los practicantes: hay que seguir fortaleciendo la creciente marca profesional colectiva que va cultivando esta actividad a escala social.

¿Sugerencia? Los más conspicuos y experimentados exponentes deben seguir teorizando, conceptualizando, difundiendo, haciéndose presentes en cada espacio que lo permita y creando nuevos, de modo que los demás podamos seguir aprendiendo y creciendo en el tema a partir de su impronta y ejemplo. Debe cultivarse y difundirse siempre el mejor mensaje: la profesionalidad como requisito indispensable. Y en un punto de este trayecto, habrá que empezar a hablar de una acreditación formal para el ejercicio, así como de algún tipo de asociación, y de un código de ética o instrumento equivalente. Ya lo hacen el coaching y la consultoría. ¿Por qué no el personal branding, que tiene de ambos?

Son sólo sugerencias, que pueden ser viables con la buena voluntad de quienes queremos que esto crezca; y caben muchas más, por supuesto.

¿Otra posibilidad? Congresos virtuales, con todas las de ley. Se llevan a cabo en otros diversos campos. En España y Latinoamérica hay interesantes precedentes. ¿Por qué no uno de Personal Branding, uno que engendre tendencia y procure tradición? Hay bonitas y ricas experiencias recientes de intercambios repletos de aporte y contribución al desarrollo, efectuados vía Hangout, en los que hemos podido ver a muchos de los mejores practicantes ofreciendo su saber acumulado (lamentándose también varias ausencias clave). ¿No tocaría ya dar un salto de mayor alcance, por ejemplo, con un Congreso virtual en el inminente 2016?

Profesionalización y especialización progresiva de los practicantes

Creo que ya puede hablarse de esto como tendencia. Se imparten especializaciones de postgrado (pocas aún, pero por algo se empieza). Son bastantes los cursos y entrenamientos presenciales y online sobre el tema (en esto, como en todo, hay niveles y calidades diferentes). Y quienes ya ejercen, siguen creciendo en la práctica, el estudio y el intercambio; buena prueba de ello es la creciente producción intelectual acerca del tema (libros, artículos, blogs, cursos, videos, etc.).

Sigue en falta lo que aquí mismo en un artículo reciente analicé como la necesidad de incorporar el tema a los Pensa de la formación universitaria de grado, porque todo profesional debe ser capaz de gestionar adecuadamente su marca personal, y requiere ser formado para hacerlo. Y obviamente: cuando ello suceda, sea de forma masiva o progresiva, la primera gran hornada de académicos -o formadores de ellos- para impartir personal branding en las universidades, deberá surgir precisamente de entre quienes hoy lo hacen como estrategas, coaches, entrenadores, asesores o consultores. Por tanto, hay que seguir especializándose y profesionalizándose a ritmo acelerado.

Experimentación

Es importante reiterar que el personal branding es un espacio profesional en plena formación e incipiente desarrollo. Su cuerpo doctrinal es aún joven, pero muy vital, y rebosa perspectivas de crecimiento y diversificación; por ende, vale mucho aquí la experimentación seria, tanto como la investigación formal que mucho se requiere para transformarlo en un campo o ámbito realmente reconocido del desarrollo personal, profesional y social, o en una rama sólida y competitiva de los ya existentes. Y se está haciendo. Falta un poco, tal vez, sistematizar los espacios para compartir tales experiencias y resultados.

Sugerencia: asumamos el enfoque de experimentación que desde los 80 nos propuso el padre de todo esto, Tom Peters. Probemos algo. ¿Funciona una vez? Probemos otra. ¿Sigue funcionando? Sigamos adelante, consolidémoslo y validémoslo con nuevas pruebas que no tomen mucho tiempo. ¿No funciona? Desechémoslo y probemos otra cosa. Y los ciclos y tiempos para ello deben ser breves, y cada vez más breves. ¡Porque así va el cambio y va la vida!

Proyectarlo como estrategia

Se aprecia en cada vez más personas de todos los ámbitos, involucradas en procesos de personal branding, la tendencia creciente a incorporar las acciones relativas al tema en sus estrategias de desarrollo a todo plazo y en sus proyectos de vida. En mi práctica he podido apreciar, inclusive, algunos casos de colectivización de la tendencia, en familias, organizaciones y grupos informales.

Esto es muy importante. La persona que cada quien será en un futuro próximo o lejano, requiere y debe ser portadora de una sólida marca de tales o cuales características para lograr un posicionamiento competitivo; y esto debe ser trabajado en el mejor sentido estratégico. Que padres hagan personal branding y estimulen a sus hijos a hacerlo, aporta mucho. Que amigos y compañeros de estudio o de tertulia se inciten mutuamente a insertarse en ello, también. Y por supuesto, que las gerencias lo hagan con sus empleomanías, resulta simplemente revolucionario en el más desarrollador de los sentidos. Y todo eso debe continuar y ampliarse.

Hacerlo a través del coaching

Hay muchas interesantes experiencias de coaches haciendo personal branding de buen nivel, confirmando de facto el parentesco cercano entre ambos procesos. Ambos comparten mucho en filosofía y en concepción metodológica. Y por supuesto, en el nivel aspiracional de carácter estratégico que se cultiva en los clientes de cada intervención.

He aquí una perogrullada que viene mucho al caso: no es lo mismo hacer coaching, que hacer personal branding. Ahora bien: deberían definirse y establecerse, a mi juicio, los espacios respectivos de incidencia social y de mercado, porque hay bastantes oportunidades para el cruce de líneas. Un cliente portador de una sólida y bien posicionada marca personal, puede requerir procesos de coaching en diversos momentos, para ayudarle a seguir creciendo y/o al logro de nuevas metas (porque además, hay diferentes tipos, niveles, modalidades y especialidades en el coaching). Y otro cliente puede necesitar la utilización guiada de herramientas del coaching para ayudarle en el proceso de descubrir o conformar, desarrollar y proyectar al entorno su marca personal. Entre estos, por ejemplo, hay muchísimos coaches. Pues la marca personal es un requerimiento indispensable a todo profesional, sobre todo si trabaja con clientes individuales y su participación de mercado depende de su prestigio.

Sustentarlo en el marketing de contenidos

El marketing de contenidos (definido por el Content Marketing Institute como "un enfoque estratégico del marketing enfocado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia definida y, finalmente, generar acciones rentables de los clientes"), es una tendencia mercadotécnica en boga a nivel internacional, cuya utilización es creciente y progresiva por parte de múltiples organizaciones, profesionales independientes y marcas de toda índole. El concepto tiene dos partes componentes muy diferentes y conceptualmente bien delimitadas (marketing y contenidos), pero su integración constituye un poderoso recurso, que bien aplicado y gestionado, puede generar grandes beneficios en diversos sentidos.

Obviamente, una marca personal será mucho más conocida, reconocida, valorada y seleccionada como opción preferente, en la medida en que más y mejor utilice los contenidos que propone para lograr y consolidar su posicionamiento profesional en el mercado. Ello está sucediendo de forma importante y cada vez mayor, y los resultados positivos están a la vista (la selección de un experto por parte de los clientes de personal branding se basa cada vez más en los contenidos a los que acceden y el impacto de estos). Por ende, se debe seguir estimulando y ayudando a profesionalizar el uso del marketing de contenidos por sus practicantes.

Integrarlo al desarrollo organizacional

El funcionamiento, desempeño y resultados de las organizaciones depende esencialmente de cómo actúen en el día a día, de cuánto logren y cómo lo hagan las personas que en ellas trabajan y conforman su equipo humano. El desarrollo del equipo humano pasa también, necesariamente, por el desarrollo individual de sus miembros, y la forma en que logren integrarse y trabajar como equipos de alto desempeño, sea de forma estable o en proyectos puntuales. Y todo ello está integrado en el modelo de desarrollo organizacional, que a partir del aprendizaje permanente, configura la manera en que cada entidad diseña y gestiona sus procesos internos (humanos, sociales, tecnológicos, etc.) para alcanzar los mejores resultados posibles.

Evidentemente, todo esto se basa en las personas y su desarrollo integral. Y va creciendo de forma aún lenta, pero segura, el número de organizaciones que incorporan procesos de personal branding al desarrollo de sus equipos humanos, reconociendo que sólo marcas personales fuertes y reconocidas pueden contribuir al posicionamiento y el incremento de los resultados de las marcas institucionales o comerciales. Esta tendencia debe seguir profundizándose y ampliándose. La dinámica sistémica cuatripartita entre personas, organizaciones, mercado y sociedad, así lo demanda.

Integrarlo al desarrollo directivo

Definitivamente, dirigir colectividades humanas se hace cada vez más complejo en un cambio de época como el que hoy vivimos. La diversidad creciente, la globalización casi absoluta de todo o casi todo, la calidad como criterio imprescindible, la competencia cada día más fuerte y la competitividad cada vez más exigida como requisito para entrar, posicionarse y permanecer en el mercado (entre otros múltiples factores de la nueva época), requieren liderazgos gerenciales de una marca diferente, mucho más impactante, fidelizadora y desarrolladora de los equipos liderados, mucho más capaz de lidiar con la incertidumbre, manejar con efectividad el riesgo, el poder, la complejidad, la competencia interna y externa; y todo ello desde elementos como el ejemplo, la credibilidad, la legitimidad y la coherencia. De ahí que cada día sean (y serán) más, los directivos que se integran a procesos de personal branding, para identificar, desarrollar y proyectar a lo interno de sus organizaciones, y también al mercado en que ellas compite, los factores determinantes de su marca personal.

Incorporarle técnicas de gestión provenientes de otros ámbitos temáticos

Es muy bueno enriquecer un proceso de intervención desarrolladora, como lo es el personal branding, con elementos técnicos y metodológicos provenientes de otros espacios conceptuales; y ello está sucediendo como tendencia. Ejemplos: la planificación estratégica, la gerencia basada en valores o administración por valores, y la clásica administración por objetivos. He podido ver casos muy interesantes en el uso de una, otra, o las tres, bien integradas a un proyecto desarrollador donde el personal branding marca la pauta metodológica. Y en lo personal, me gusta adaptarlas al método.

También se aprecia la incorporación de elementos técnicos de otros ámbitos conceptuales y metodológicos: coaching, consultoría, cambio estratégico, PNL, gestión de carrera, y un largo etc. Todo ello va conformando un sistema conceptual y metodológico propio del personal branding.

Sin embargo, aún saludando tal tendencia, me siento en el deber de advertir sobre la extrapolación "en frío", sacando técnicas del contexto y escenario para las que fueron concebidas, y "pegándolas" aquí, sin un proceso de reconfiguración o adecuación pertinente. Me explico a partir de un ejemplo que he observado con cierta frecuencia.

El uso de una técnica de diagnóstico como el DAFO -FODA, SWOT- está bastante extendido en el personal branding; sin embargo, pienso que este uso debe ser más cuidadoso, y su pertinencia evaluada con sumo rigor antes de aplicarla. Porque esta clásica y excelente herramienta, destinada a efectuar fotografías situacionales de carácter interno y externo, definir entre ellas un escenario integrador, y formular opciones estratégicas desde un análisis cruzado y optimizado de sus resultados por cuadrantes, pierde mucho sentido si es usada en ausencia de un proceso estratégico personal u organizacional efectuado con enfoque sistémico. Porque las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, lo son en virtud de un contexto, momento y situación dados, y con respecto a unas categorías estratégicas organizacionales o individuales previamente definidas o formuladas (por ejemplo, el cumplimiento de la misión o la materialización de la visión). Y no valen, por tanto, para todo ni para siempre.

Hay en algunos colegas la tendencia lamentable a convertir la aplicación de esta técnica en un mero ejercicio de brainstorming (también mal aplicado, muchas veces) para obtener una lista de hechos, procesos o factores sin el debido análisis con las herramientas adecuadas, identificados únicamente desde la subjetividad del sujeto analizado -especialmente en lo relativo al entorno-, con poca o nula base informativa confiable, criterios y datos poco o nada contrastados ni confirmados, y un largo etc. Y tomar decisiones estratégicas de desarrollo personal y gestión de marca personal, sólo desde tal inconsistente base diagnóstica, puede ser fatal.

Entonces, cuidado. El rigor metodológico no debe ser nunca negociable.

Pienso además, cerrando el punto, que se debe educar a los clientes de personal branding en el verdadero significado y el uso correcto y pertinente de las técnicas que incorporemos a nuestro arsenal metodológico, para crear más y mejores posibilidades de éxito y sostenibilidad profesional. Si queremos crecer, cada cliente debe ser un reto de mayor vuelo y más exigencia que el anterior.

Trabajarlo en sistema con el marketing personal

Hay opiniones encontradas entre muchos especialistas sobre si el personal branding forma parte del marketing personal o viceversa, y también acerca de las formas en que ambos procesos interactúan entre ellos. En lo personal, pienso que son diferentes, pero muy complementarios; y por demás, saludo y valoro muy positivamente que se esté expresando en la práctica la tendencia a la integración sistémica entre ellos, buscando construir las sinergias que hacen falta para posicionar en el mercado y hacer cada vez más competitiva la marca personal.

Mercadear a una persona es mercadear su marca personal. Hacer personal branding es construir y posicionar esa marca personal para poder mercadearla con mayor efectividad y éxito. Entonces, más allá de las disquisiciones terminológicas y hasta metodológicas, simplemente hagámoslo. Y hagámoslo bien.

Aprovechamiento creciente del entorno online

Excelente y muy recomendado, siempre que se logre evitar lo que en un texto anterior propuse al decir que "no podemos aparentar en internet lo que no somos en la vida", o sea, "la tendencia a crear una marca personal en internet, obviando a la persona real y no virtual, portadora de tal marca". Como ese texto está disponible aquí mismo, no alargaré el análisis. El mayor peligro asociado a esto, en mi opinión, es lo que denomino "la dicotomía on-off", y en ello profundizaré en un próximo texto en este mismo espacio.

Estas son las tendencias positivas, que he podido apreciar en el desarrollo de los procesos de personal branding, y también los matices no tan favorables que marcan a algunas de ellas. Pero esto, como todo en la vida, se trata de la mejora continua. Hagamos entre todos una ola para hacer crecer y posicionar de forma competitiva en el mercado lo mejor del personal branding, y evitemos en lo posible los riesgos que ello implica. El concepto mismo de marca personal, y su creciente impronta e impacto, nos lo agradecerán.

De estas tendencias, ¿con cuáles te identificas? ¿Hay otras, a tu juicio? ¿Cuáles son, y cómo se manifiestan?

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