Cubano. PhD. Profesor. Consultor gerencial/académico/marca personal. Investigador. Escribe y comunica...
PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

La marca personal es un atributo basado esencialmente en el valor. Ya sea porque lo aportamos, o porque no lo hacemos, nuestros públicos nos hacen marca en uno u otro sentido (favorable o desfavorable), y de tal modo nos posicionan en sus mentes. Por tanto, la gestión de nuestra marca personal equivale fundamentalmente a la gestión de nuestras contribuciones al entorno, o sea, de nuestros aportes de valor. Pues como ya he expresado antes en este mismo espacio, "hay valor en todo cuanto aportamos a nuestros públicos desde lo que somos, hacemos y logramos, que constituye o representa para ellos una oportunidad para mejorar algún aspecto de sus vidas, o un recurso de cualquier índole con el cual hacerlo, o ambas cosas a la vez. Y ello se manifiesta 'en negativo', cuando dejamos de efectuar tales contribuciones".

En similar línea de pensamiento, conviene distinguir entre el aporte de valor (nuestra contribución al entorno) y la propuesta de valor a través de la cual le decimos a dicho entorno, principalmente, qué tenemos para ofrecerle, cómo pretendemos entregárselo y cuáles ventajas obtendrá si lo recibe de nosotros y no de otros eventuales proponentes -si fuera este el caso, en un entorno y con un sentido competitivo-. Pues como también he planteado antes, "no es lo mismo decir propuesta de valor, ni siquiera propuesta única de valor (mi formulación preferida, y dentro de poco abundaré mucho más en otro trabajo acerca de cómo gestionarla), que garantizar su cumplimiento mediante un determinado APORTE de valor. Porque una propuesta es únicamente eso, una propuesta: yo te propongo, por ejemplo, ayudarte a ser, hacer, lograr, lo que sea. Pero un aporte representa la concreción de la propuesta en hechos, o sea, su materialización visible, tangible, aplicable y utilizable, de la cual el cliente obtiene el resultado positivo por el cual ha pagado, está pagando o pagará. Porque tu cliente no se beneficia de tus propuestas, sino del cumplimiento que tú hagas de las mismas".

Hay un error bastante frecuente entre los oferentes de servicios profesionales: diseñar como un punto de partida la Propuesta de Valor, y ver luego quién la "compra" para recibir un posible aporte de valor.

Esto responde conceptual y metodológicamente a una de las cinco etapas hasta hoy generalmente reconocidas de la evolución del marketing: vender lo que se produce. O sea: producir de acuerdo a lo que nosotros sabemos y podemos hacer, ofrecer a los públicos lo que hacemos como profesionales independientemente de si ello responde o no a lo que dichos públicos necesitan y por lo que estarían dispuestos a pagar (y dependiendo del nivel de satisfacción conseguido, a volverlo a comprar), y de tal forma, en la práctica, hacer depender de la casualidad nuestro nivel de competitividad y sostenibilidad. Porque si no conocemos con claridad lo que nuestro mercado desea, requiere, necesita, y posiblemente demanda, solo la casualidad puede determinar, por ejemplo, que lo que tenemos guardado en un real o hipotético stock de mercancía responde a las necesidades de unos públicos cada vez más exigentes en términos de la calidad y capacidad resolutiva de lo que compran, o sea, en términos de valor.

A modo de ejemplos, esto equivale, para quienes ofrecemos servicios profesionales, a esa metodología que desde hace mucho tiempo tenemos muy bien aprendida (era la que "funcionaba" y todo el mundo compraba cuando surgió la "moda" que la incluye), o esa técnica de intervención cuya aplicación "nos sabemos de memoria" por haberla implementado muchísimas veces, etc., etc.; y que lamentablemente no no hemos ocupado de contextualizar, actualizar, renovar, y eventualmente, sustituir si fuere necesario.

"Vender lo que se produce" fue una etapa gracias a Dios ya superada, y que fue sustituida por "producir lo que se vende" (y esta última por otras posteriores, como veremos en breve; pero eso es tema de otro momento y trabajo). Todo ello para bien del mercado, y "paradójicamente", también de los oferentes de bienes y servicios, porque esa evolución les obliga a enfocarse en satisfacer de forma constante las necesidades de sus públicos, lo cual les permite ser, estar, y dependiendo de cómo lo hagan, posicionarse y permanecer de forma sostenible y perdurable.

Propone el destacado profesor Diego Monferrer Tirado, de la Universidad Jaume I (Fundamentos de Marketing, 2013, P. 23), que "...concretamente, podemos identificar hasta cinco etapas históricas atendiendo a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing en la empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando su dirección. Las tres primeras (orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de marketing pasivo o transaccional. Por contra, las dos últimas etapas (orientación al marketing y de marketing social) forman parte del enfoque de marketing activo o relacional".

La mencionada orientación a vender lo que se produce centra y enfoca la propuesta de valor profesional "hacia dentro": generar algo y procurar ofrecerlo a través de múltiples y obviamente costosos esfuerzos de venta, sin antes haber diagnosticado que ese algo ES NECESARIO PARA ALGUIEN allá afuera, y que ese ALGUIEN está dispuesto a pagar por el mencionado algo.

Este enfoque, obsoleto y totalmente impertinente en la nueva época emergente, es sencillamente fatal para quienes nos dedicamos individualmente a ofrecer servicios profesionales (consultores, formadores, asesores, coaches, personal branders, etc.) y pretendemos vivir decentemente de ello, con base en el valor que proponemos y aportamos a través de dichas profesiones. Me explico de inmediato.

Según el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, enfocar significa "dirigir la atención o el interés hacia un asunto o problema desde unos supuestos previos, para tratar de resolverlo acertadamente". Y enfoque es, por ende, "acción y efecto de enfocar"; en nuestro tema, ello significa e implica dirigir de forma absolutamente priorizada nuestra atención y nuestros esfuerzos como oferentes de servicios profesionales, hacia nuestros públicos y lo que ellos necesitan, para aportarles valor en forma de soluciones a dichas necesidades.

Pero ello entraña, al menos, dos supuestos previos:

  1. Que hayamos identificado y conozcamos muy bien a nuestros públicos.
  2. Que a partir de dicho conocimiento, tengamos muy claramente identificadas sus necesidades.

Precisemos y profundicemos al respecto

No todo público es NUESTRO PÚBLICO. He planteado antes que "muchas personas que trabajan para posicionarse como marcas personales tienden, por las razones que sea en cada caso, a intentar serlo todo para todo el mundo, y eso es IMPOSIBLE. Lo único que conseguirás de ese modo es no llegar a ser nada para nadie, no importarle verdaderamente a nadie". Por tanto, mi sugerencia es y siempre será la siguiente: "Identifica cuál es y/o puede ser y/o debería ser tu público. Porque solo ante un público 'tuyo', conocedor de tus atributos, identificado con tus características y necesitado de tus contribuciones, tú puedes ser tú en toda tu plenitud, estando seguro de que ser, hacer y lograr como tú eres, haces y logras, les aportará el valor que necesitan. Con todas las consecuencias positivas que de ello puedan derivarse: seguimiento, adscripción, recomendación, fidelidad, etc., etc., etc".

Esta sugerencia niega absolutamente la idea de "vender lo que se produce". Y nuestro enfoque debe ser el inverso (producir lo que necesitan hoy y necesitarán mañana nuestros públicos y la sociedad a la cual servimos; o sea, lo que se vende y/o se venderá), y debe transitar por etapas o momentos claramente definidos, aunque eventual y casuísticamente ellos puedan traslaparse. Todo ello, por supuesto, sin perder jamás de vista que una vez conocida la necesidad que procuraremos satisfacer, el único modo de aportar un valor que realmente signifique algo y pueda contribuir a mejorar algo allá afuera, es amar y disfrutar a plenitud lo que hacemos, a través de lo cual efectuamos tal contribución y somos felices efectuándola. Porque nadie puede ser excelente haciendo algo que no le hace feliz.

Diciéndolo de forma muy básica, la secuencia de acciones a llevar a cabo funcionaría -por etapas- así:

  • Definir cuáles son las áreas de ejercicio profesional que me gustan, en las que realmente disfruto trabajar, y en las cuales mis desempeños serían para mí plenamente compatibles con mis valores como ser humano.
  • Identificar de entre ellas en qué temas soy bueno o muy bueno -o sea, en cuáles tengo formación, competencia y experiencia comprobadas, demostrables y contrastables para poder aportar verdadero valor-. Y después, solo después,
  • Identificar a quién le hace falta eso que tanto me gusta hacer, que me produce tanta satisfacción personal, y en lo cual soy bueno o muy bueno; y dentro de ese conglomerado humano y/u organizacional ya identificado, enterarme de quién está en condiciones para poder pagar por lo que ofrezco. Y eventualmente, cuando sea menester, efectuar los ajustes que requieran mis expectativas.

Como he expresado en otro trabajo,

"...desde la óptica mercadotécnica, tu valor como marca define y determina unas posibilidades de acción/logro y unas expectativas de precio, que deberán tener algún punto de encuentro, contraste, ajuste y consenso con las que tus clientes potenciales o reales tienen, a partir de lo que saben y/o han recibido antes de ti (relación calidad/contribución/precio), y eventualmente comparándolo con lo proveniente de otros profesionales que compiten en tu campo. Pero puedes estar muy seguro de que la componente estrictamente profesional de tu valor como marca, no será suficiente para ser elegido. Te eligen personas, para trabajar con personas, servir a personas, utilizando y aplicando tecnología y conocimiento generados por personas."

Y todo ello, por supuesto, aplicado siempre al contexto y momento que esas personas viven. Aquí se reafirma la importancia estratégica del enfoque: se trata de personas, que son únicas, trabajan en uno o más ámbitos específicos, y requieren de nuestra parte un aporte de valor que les ayude a resolver de forma única sus necesidades únicas, individuales, personales. Pueden ser las mismas de otras personas, pero ese no es su problema ni el nuestro: como oferentes de servicios profesionales tenemos el deber y la obligación de personalizar al máximo posible nuestro enfoque, porque nuestro servicio está dirigido a personas.

No me imagino la sensación de un cliente al percatarse de que el consultor que le está prestando un servicio de estrategia personal, por ejemplo, está aplicando con él o ella las mismas técnicas que tiene "estandarizadas" y "empaquetadas" (lo cual, en principio, no es necesariamente malo, y puede ser inclusive excelente), y que las ha utilizado con otros clientes, sin efectuar los ajustes requeridos por la situación de ESTE cliente que está atendiendo HOY -y esto sí es terrible, en principio, en el medio y al final-. Como cliente me he sentido fatal cuando me ha sucedido algo por el estilo: nunca olvido a un "ilustre" académico de otro entorno, que hace varios años fue contratado por el Ministerio de Educación Superior del país en que resido para dictar un entrenamiento especializado a cerca de 100 directivos de universidades de acá; y durante una semana nos estuvo presentando diapositivas con casos y ejemplos de su propio país, estadísticas de su propio país y de las regiones de este, situaciones muy puntuales asociadas al modelo educativo de su propio país, y soluciones solo pertinentes y funcionales en su propio país, sin la mínima acción o sugerencia enfocada a su adecuación contextual a nuestro país, ni abordaje alguno que al menos nos permitiera asumir aquello como un caso de estudio cuyas conclusiones fueran extrapolables al entorno nuestro. Y no proyectó personal ni digitalmente absolutamente NADA que demostrara que se había preparado para venir a entrenar a directivos de universidades y académicos dominicanos, no de su país de origen.

¿Te imaginas cómo nos sentimos durante aquellos cinco días los "entrenados" por aquel señor? ¿Y lo difícil que le a él fue manejar la situación, al percatarse demasiado tarde de que estaba "entrenando" a académicos experimentados y razonablemente competentes, y no a improvisados incapaces de identificar y cuestionar sus graves fallas metodológicas, y -al menos para mí- también de índole ética?

Como lo expresa IBM en una antigua y absolutamente vigente expresión de su propuesta de valor, mencionada por Tom Peters en Pasión por la Excelencia (1986) y que ya he citado en otros trabajos:

"Una máquina defectuosa entre un millón, pero, ¿qué va a decirle a ESE cliente? Para nosotros, cada cliente es uno en un millón".

¡Uno en un millón! Esa es la idea para el tratamiento que debemos dar a cada cliente nuestro. Plena empatía: gestionar nuestra relación con ellos como nos gustaría que nuestros oferentes lo hicieran con nosotros.

Luego de las tres etapas arriba esbozadas, y tras tener muy claramente definido lo que nosotros podemos aportar y muy bien identificado lo que nuestros públicos necesitan, deberemos proceder a la concepción y el diseño de la Propuesta Única de Valor. Recalco lo de "única", y preciso además que quien la hace única no es quien la propone, sino quien la recibe; ese cliente a quien llega a diario una enorme cantidad de impactos publicitarios de toda índole, e identifica y escoge entre ellos la propuesta diferente que empatiza y sintoniza con sus propias y muy personales necesidades de valor. Esa propuesta que para él, es la única, porque ninguna de las otras toca su cerebro, ni estremece su corazón, ni hace brotar en él esas emociones positivas asociadas a la visualización de soluciones potenciales, ni le motiva a tocar su cartera. Solo esa lo consigue, y por ello es única para él. De ahí la importancia enorme de que trabajemos en pos de convertirnos en únicos para cada persona de nuestros públicos y entre nuestros potenciales clientes, a partir de una propuesta de valor verdaderamente única. En otro próximo trabajo profundizaré al respecto.

Y tras haber generado así esa Propuesta Única de Valor, solo entonces, "venderla". Preferiblemente de forma muy enfocada a nuestro público, y no masiva "para ver si se nos pega algo".

Ahora bien: ¿cómo "venderla"?

El concepto que mejor funciona para esto es, a mi juicio, una famosa y trascendental idea de Aristóteles que suelo parafrasear para aplicarla a diferentes temas. Es la base a partir de la cual un antiguo amigo publicista solía afirmar que "la publicidad es una ciencia exacta"; y en este caso, yo la formularía aproximadamente así:

"Vender nuestra propuesta única de valor es muy fácil. Pero vendérsela:

  • Al público correcto,
  • Por los motivos correctos,
  • En el momento correcto,
  • De la manera correcta,
  • En la frecuencia correcta,
  • En el lenguaje correcto,
  • Por los canales correctos,
  • Con la intensidad correcta,
  • Al precio correcto,
  • Con los incentivos de compra correctos, y
  • Con la garantía correcta,

Puede resultar un poco más difícil".

Esto integra y resume, en mi opinión, la esencia del enfoque en una propuesta única de valor, y define en mucho (nunca en todo, por supuesto) su posibilidad de ser "comprada".

¿Qué tú crees al respecto?

¿Cuáles otros elementos "correctos"pueden estar faltando en esta propuesta, o cuáles sobrarían, en tu opinión?

¿Cómo te funciona a ti este tema?

Seguiremos conversando sobre esto y "aterrizándolo" un poco más, en un próximo trabajo en este mismo espacio.

Cubano. PhD. Profesor. Consultor gerencial/académico/marca personal. Investigador. Escribe y comunica...
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