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Los elementos de identidad de marca se mantienen, pero el diseño conecta con la cultura local y la esencia del edificio 
Por qué Starbucks ha creado una estrategia de espacios singulares y tiendas diferentes para asentar su marca y hacer branding

Uno de los principios recurrentes de la estrategia de las grandes cadenas es la crear espacios fácilmente reconocibles, que hagan que el consumidor sepa rápidamente dónde está y qué marca está intentando conectar con ellos. No hay más que pensar en las grandes cadenas de fast-food y cómo, al final, son iguales allá donde estés. Salvo excepciones notables, como el que tienen en el centro de Oporto y que respeta la estética de la tienda tradicional que ocupaba antes el local, los McDonald's son iguales en todas partes del mundo. Repiten los mismos colores, tienen distribuciones similares y emplean los mismos muebles (o si no lo son, a quienes los visitan le da la sensación de que eso es lo que ocurre).

La idea de base en el diseño de los Starbucks es, de entrada, la misma. En todos ellos hay la misma cartelería, los mismos productos y los mismos sistemas de compra de producto. Si te dejan en un Starbucks en cualquier lugar del mundo, lo más probable es que seas capaz de cerrar tu proceso de compra por mucho que no hables la lengua del lugar. Los cafés se llaman al fin y al cabo en todas partes de la misma manera.

Un Starbucks japonés en medio de una biblioteca

Pero, aunque Starbucks es una cadena y tiene unas líneas generales que marcan el modo en el que son sus establecimientos, la cadena también juega con lo singular y crea espacios diferentes, que se convierten en una experiencia por ellos mismos. Sabes que estás en uno de sus cafés, pero no necesariamente es igual al que visitaste la última vez. Lo hace con la versión premium de la cadena, sus Starbucks Reserve, pero también con los cafés normales.

En ocasiones ocupan espacios singulares y la compañía lo emplea como un elemento más para hacer comunicación. Por ejemplo, a principios de 2020, sacó una lista de Starbucks a visitar por su singularidad.

En la lista entraron el tinerfeño café de Puerto de la Cruz, en un edificio del siglo XVIII de típica arquitectura canaria, o el de aires lujosos de Bilbao, con una pared hecha con amatistas. También aparecía el que ocupa un antiguo cabaret en París, el que lo hace con un antiguo banco de los años 20 en Beijing o el que recupera la arquitectura de la era Edo en las afueras de Tokio.

Así vende Starbucks su establecimiento de Puerto de la Cruz

Estos eran novedades recientes, pero Starbucks también abrió un café en medio de una biblioteca japonesa, en la antigua cámara acorazada de un banco holandés o en un edificio del siglo XVII en París respetando la decoración de la tienda de telas del siglo XIX que la ocupaba.

Incorporar lo local

Los responsables del diseño de estas tiendas suelen hablar de creatividad o de intentar conectar con el estilo local. "Nuestros diseños de tienda no solo reflejan la marca y la tradición de Starbucks sino que además incorporan la cultura y la estética japonesas", explicaba Mayu Takashima, líder de diseño de tiendas en Japón.

Jugando con los elementos tradicionales japoneses

Para las tiendas en Londres, por ejemplo, Lynn Day, responsable senior de diseño para las tiendas británicas, confesaba: "investigamos cuidadosamente cada edificio y hablamos con la gente que vive y trabaja ahí para encontrar maneras de reflejar el carácter local".

Pero ¿por qué Starbucks hace que sus tiendas sean locales y diferentes en lugar de aplicar una imagen única para todo el mundo? La clave está, como no, en la imagen que eso genera en la marca y el vínculo que le ayuda a establecer con los consumidores.

Cómo destacar en un mercado saturado

Como explicaba un directivo británico de la cadena hace unos años, tener un diseño de tiendas diferente ayuda a destacar en un mercado saturado. Cuando la cadena había llegado a finales de los años 90 al mercado británico lo había hecho con cafés de los de corta y pega, con una imagen muy de marca y con los atributos (logo, colores, etc) muy visibles. Sin embargo, en ese momento (las declaraciones son de 2013), la cadena estaba cambiando el diseño y recuperando un tono singular en cada uno de sus espacios.

En 2009, la compañía había anunciado una nueva estrategia global, que incluía fuentes éticas de materia prima, gestión del impacto medioambiental y diseños de tienda que encajasen con el entorno en el que estaban.

Uno de sus establecimientos en Malta

Cinco años después, Starbucks estaba esforzándose todo lo posible para hacer que sus cafés dejasen de ser muy 'de marca' y que fuesen atractivos en ellos mismos. "Lo que no quiero es que un consumidor entre a una tienda en el centro de Seattle, otra en los suburbios y luego vaya a una tienda en San José y vea la misma tienda", decía Bill Sleeth, vicepresidente de diseño para las Américas de la cadena entonces.

La compañía había empezado a invertir en diseño y a crear tiendas singulares allí donde iba. Con ello también querían romper con un problema que habían empezado a detectar entre los consumidores. La marca se había vuelto monótona: estaba en todas partes de forma uniforme y poco destacada. Eso también les llevó a hacer cambios para ajustar a la cultura local sus espacios (por ejemplo, los consumidores acuden de forma diferente a las tiendas según los mercados).