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El movimiento se entiende mejor cuando se analiza el estado reputacional de la marca 
Facebook planea hacer rebranding: en una semana desvelará su nueva identidad corporativa

En todos los artículos que explican cuándo las compañías deben hacer rebranding y cuando deben reajustar su identidad corporativa, existen dos casos que suelen repetirse de forma habitual.

Una compañía debe cambiar de nombre cuando este ya no se ajusta a lo que es realmente en el mercado y una debe hacerlo cuando su nombre de marca se ha convertido en un activo tóxico. Posiblemente, Facebook vaya a intentar posicionarse con sus movimientos futuros partiendo del primer supuesto, aunque los analistas apuntarán en la última dirección para explicar sus decisiones.

Y es que Facebook planea hacer rebranding. Según ha podido saber The Verge, gracias a una filtración de fuentes internas, el gigante de las redes sociales va a cambiar su identidad corporativa y lo hará en breve. A una semana vista se desvelará su nuevo nombre.

Así, en la próxima conferencia Connect, prevista para el 28 de octubre, Facebook va a lanzar su nueva identidad corporativa. El cambio será para el nombre de la empresa (un movimiento similar que el que hizo Google cuando pasó a llamarse Alphabet como corporación) y busca, según las fuentes del diario tecnológico, reflejar el trabajo de Facebook como compañía en la construcción del metaverso. Esto es, quieren dejar claro que son una compañía que va más allá de las redes sociales y que están construyendo el futuro de internet (o eso implican). Facebook será así simplemente uno más de los servicios que ofrece.

Sobre cómo se llamará la nueva Facebook, solo se pueden hacer cábalas. La fuente cercana no ha podido dar datos a The Verge, señalando que Facebook guarda el secreto bajo siete llaves, tanto que ni siguiera los líderes senior de la compañía lo saben.

Facebook, como empresa, no ha hecho valoraciones a The Verge. Aun así, el cambio de nombre tiene una cierta lógica. Al fin y al cabo, la reputación de Facebook como marca está ahora mismo por los suelos.

Una debacle de reputación

Facebook lleva acumulando problemas de reputación desde, más o menos, 2010. En esos primeros años, sus crisis reputacionales estaban vinculadas a su CEO, Mark Zuckerberg, y la imagen que de él daban libros, películas y artículos. Facebook hizo un trabajo de reconstrucción de su marca personal y las cosas cambiaron. En 2015, su imagen de marca era ya tan positiva que su nombre sonaba como potencial candidato demócrata a la presidencia de Estados Unidos.

Pero ese momento de recuperación duró muy poco y las próximas grandes crisis estuvieron vinculadas al producto. El escándalo de Cambridge Analytica, la compañía que recabó datos en Facebook para manipular en campañas de marketing político a las audiencias, fue su primer gran problema. Desde ahí, han ido cuesta abajo en reputación.

Solo en octubre, la compañía se ha enfrentado a su peor caída de servicio global y a las filtraciones que Frances Hague ha hecho a medios y después a organismos públicos. Hace unos días, la cuenta de comunicación de Facebook en Twitter lanzó un hilo criticando previamente el contenido de una exclusiva en medios que va a salir. Es decir, criticó lo que se va a decir de ellos antes incluso de que esto pase.

Queda claro que la identidad de marca de Facebook se ha convertido en un lastre, en un peso muerto. Es de esperar que Facebook, la compañía, no quiera que arrastre a Instagram (aunque posiblemente hasta la debacle de servicio de hace unos días muchos consumidores no tuviesen claro que eran la misma empresa) y a los nuevos servicios que espera lanzar.

La gran pregunta es si un nuevo cambio de nombre corporativo será suficiente para frenar la sangría reputacional o si cuajará realmente como nombre.

De hecho, por mucho que Google ahora sea Alphabet, pocos son los que usan el nuevo nombre corporativo más allá de la empresa.