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Por Redacción - 16 Junio 2011
Imaginemos que un minorista pueda promocionar un producto tan personal como puede ser un perfume y hacerle coincidir con nuestras preferencias antes que le hayamos olido. Es una posibilidad muy tentadora para ellos y que podría ser realidad en las próximas décadas, pues expertos en ciencias de la computación creen que estas líneas son cada vez más delgadas y que el día en que estas técnicas de marketing se puedan aplicar para atraer consumidores, está más cerca.
Los vendedores y anunciantes están desarrollando una serie de aplicaciones de inteligencia artificial que puede conocer los deseos de los consumidores, determinar qué argumentos de venta funcionan mejor y ampliar la base de una empresa en el mercado utilizando los anuncios orientados, la personalización.
Pero están muy lejos de la capitalización de las aplicaciones basadas en IA. Algunos pueden desconfiar de la tecnología que no entienden, mientras que otros no pueden ver a su vez, los atractivos resultados que podrían dejar los programas de marketing. Al mismo tiempo, las aplicaciones de inteligencia artificial deberán recorrer un largo camino para ser implementados a nivel minorista.
La IA, el campo de la informática dedicado a hacer máquinas inteligentes, ha sido utilizada por las empresas de Internet para hacer los motores de búsqueda cada vez más precisos. Los militares la utilizan para llevar a cabo la vigilancia y las instituciones financieras para evitar el fraude. Los ordenadores utilizan complejos algoritmos, una lista detallada de instrucciones, para tomar decisiones o llegar a conclusiones que dan la impresión de que están pensando o aprendiendo.
La solicitud de comercialización de la IA dependerá en gran medida, de uno de los principios más básicos de la industria: conocer al cliente. Al centrarse en sus perfiles, preferencias, deseos y aversiones, los vendedores pueden tratar de atraerlos.
El problema es que con el uso de métodos tradicionales, los perfiles de los clientes son o bien incompletos o bien difícil de ser convertidos en estrategias que realmente funciones. Por ejemplo, las compras que solemos hacer en un supermercado. Los datos pueden decirles a los minoristas qué es lo que compraron recientemente, pero la tienda no tiene manera de saber por qué respondió a determinada promoción o no se presentó a la última.
Con la IA sin embargo, los problemas son cada vez menos onerosos. Potentes sistemas informáticos pueden recoger información sobre los clientes y sus hábitos a través de una tarjeta de fidelidad, por citar un ejemplo. Los algoritmos pueden identificar patrones o tendencias en el comportamiento de compra que puede ayudar a los administradores a determinar qué productos podrían atraer a los clientes o cuando una promoción en la tienda sería más eficaz.
Pero no es una ciencia perfecta, pues muchos consumidores pueden simplemente, ignorar o dejar de recibir los correos del programa de la tarjeta de fidelidad, por ejemplo. Pero también puede ayudar a muchos clientes, como por ejemplo a una persona que realiza muchas búsquedas en la web sobre viajes por Europa. Se le pueden dar sólo los anuncios de las agencias de viajes, algo que podemos ver a diario con Google pues es el sistema que utiliza.
Los expertos dicen que estos anuncios orientados serán cada vez más sofisticados, al punto que podremos imaginar estar caminando y pasar por una tienda de ropa, momento en el que recibimos una alerta en nuestro Smartphone sobre una oferta concreta de unos jeans si los compramos en este momento. Jeans que compramos en el pasado y el sistema lo retiene y recuerda cada vez que pasamos por allí. “Cosas como esta son totalmente posibles”, dijo Stan Matwin, profesor de ciencias de la computación de Ottawa.
Otro desarrollo innovador es lo que se conoce como la segmentación de clientes. Tradicionalmente, los minoristas pueden dividir a sus clientes en distintos grupos, pero ahora la complejas aplicaciones de IA se están creando para captar detalles. La docente Mónica Casabayo, de la ESADE de Barcelona, comentó que se logra aplicando la “lógica difusa”, aquello que podemos catalogar como términos grises y no sólo blanco o negro.
Se aleja de las estadísticas y en su lugar utiliza grandes cantidades de información del cliente obtenida a través de datos de puntos de venta, información de tarjeta de fidelidad, encuestas y actividad en los medios de comunicación social. Se determina el grado en que los consumidores se sienten leales a una marca en particular o si están obsesionados con la compra low-cost.
“Es tratad de clasificar a los clientes, segmentarlos de acuerdo a su comportamiento real”, comentó Casabayo. “Necesitamos algunas técnicas que ayuden a entender el mercado en este momento”, agregó.
Existen cuatro categorías en las que la IA puede tener un impacto significativo en las prácticas de comercialización, según esta profesora:
