Por Redacción - 18 Enero 2023
Cada cierto tiempo, emerge alguna cuestión que se siente como clave para el futuro del marketing y para lograr buenos resultados. Es aquello que la industria visualiza como el gran secreto para lograr el éxito, el elemento que conseguirá que se obtengan los mejores datos. En tiempos de crisis o de inestabilidad económica, la obsesión por tener la llave mágica crece. Por eso, no sorprende que la industria del marketing esté, ahora mismo, buscando una habilidad de moda. Se llama performance-marketing.
Las empresas están priorizando para sus puestos senior —tanto ejecutivos de marketing como CMOs— a profesionales con habilidades en esta disciplina, tal y como publica The Wall Street Journal. El ámbito del diario económico es el estadounidense, pero estas tendencias suelen acabar convirtiéndose en globales por efecto contagio, por así decirlo.
Como señala el diario, la tendencia complicará todavía más el mercado laboral en marketing. Por un lado, hará que cambiar de trabajo sea más complicado para aquellos marketeros con trayectorias basadas en el marketing tradicional. Por otro, aumentará la presión en la lucha por el talento, que ya es algo complicado en un universo en el que ya compiten en otras áreas por perfiles muy orientados a cuestiones tecnológicas.
El performance marketing es un enfoque de la estrategia digital en el que los anunciantes pagan solo por resultados medibles, como clics en un enlace o conversiones (ventas, registros, etc.). En lugar de pagar por impresiones o tiempo de pantalla, los anunciantes pagan solo por las acciones que realmente les importan, lo que les permite medir mejor el retorno de su inversión en publicidad. Los canales comunes de performance marketing incluyen el marketing de afiliación, el marketing de pago por clic y el marketing de pago por acción.
Básicamente el performance marketing se basa en una estrategia de medir y ajustar constantemente las campañas para asegurar el mejor rendimiento posible y el mejor retorno de la inversión. No tiene en cuenta, por ejemplo, la familiarización con la marca u otros valores que se trabajan desde un marketing más tradicional.
Sin embargo, Incluso en la industria ven también una brecha generacional. Los marketeros más jóvenes están más orientados a los datos y mucho más centrados en cuestiones digitales y en cómo usar las herramientas tecnológicas, mientras los de más edad se centran más —o tienen más habilidades— en esas cuestiones de crear marca.
El lado oscuro de este salto
Por eso, no es oro todo lo que reluce. Esta obsesión con el performance marketing podría tener un efecto negativo a largo plazo en algo crucial para el futuro de las marcas, la construcción de identidad de marca. Como explica un experto en marketing al Journal, esta obsesión por este tipo de marketing muestra “un foco miope en el crecimiento de los beneficios” de las compañías.
Frente a esta obsesión, eso sí, emerge otro modelo de marketero, uno que ofrezca buenos datos en resultados —y controle por tanto las claves del performance marketing— pero que también entienda las necesidades básicas de construir imagen de marca y relaciones a largo plazo. Es lo que en inglés llaman “full-stack marketer”. El marketero moderno debería dar resultados y branding.
Encontrarlo, aun así, tampoco es sencillo, porque requiere pedir todavía más habilidades a los marketeros. Y, como recuerda el Journal, teniendo que escoger entre unos y otros, las compañías están quedándose con el marketero experto en perfomance.
