La publicidad digital en España continúa batiendo récords: en 2024 alcanzó los 5.584,2 millones de euros, un crecimiento del 12,2 % respecto al año anterior, según IAB Spain. Sin embargo, como profesional del sector, no puedo evitar advertir que este crecimiento económico no necesariamente se traduce en efectividad comercial. De hecho, en muchos casos, puede esconder un grave problema estratégico.
Vivimos en un entorno saturado de anuncios, promesas vacías y fórmulas milagrosas. Y en este contexto, invertir más sin una estrategia sólida es, en el mejor de los casos, ineficaz; y en el peor, contraproducente. Como bien señala el experto Edu Huarte, aumentar el presupuesto sin una dirección clara es como echar gasolina a un fuego mal encendido: solo amplifica los errores.
Uno de los errores más frecuentes —y peligrosos— es pensar que gastar más solucionará lo que no está funcionando. La inversión actúa como una lupa: pone en evidencia los fallos en el embudo de conversión, en la propuesta de valor o en la experiencia de usuario.
Un embudo roto no se arregla con más clics, sino con análisis, ajustes y validación constante. Y es que, paradójicamente, menos puede ser más. He visto negocios que han mejorado su rentabilidad reduciendo su presupuesto y afinando su enfoque. La clave está en hablarle al público adecuado con el mensaje correcto. No se trata de escalar por escalar, sino de validar antes de multiplicar. Escalar sin base es sabotear el propio crecimiento.
Saturación publicitaria y cambio de paradigma
No podemos ignorar la saturación de las plataformas. Instagram, Facebook o TikTok están llenas de contenido promocional. El usuario actual no solo es más escéptico, sino que también está más blindado frente a los mensajes poco relevantes. En este nuevo paradigma, la precisión vence al presupuesto. Hoy ganan las marcas que entienden el contexto, que apuestan por la creatividad, la relevancia y el timing perfecto.
Por todo esto, sostengo que el marketing digital ha madurado. Y los negocios también deben hacerlo. Ya no vale con “probar anuncios” al azar. Se necesita una mentalidad de mejora continua, basada en datos reales, testeo riguroso y aprendizaje constante. Porque al final, no gana quien más invierte, sino quien mejor entiende el juego.
