Te ha pasado en alguna fiesta que llega alguien al que apenas conoces y comienza a venderte algo? A mí me ha pasado en algunas ocasiones con personas que no diferencian el momento o el ambiente adecuado para comenzar a venderte algo.
La desesperación por vender hace que se salten los pasos normales de comunicación a los que todos estamos acostumbrados. Y muchas veces esta desesperación se percibe como descortesía o falta de modales.
En Internet puede suceder algo similar cuándo no se distingue entre los distintos momentos de cada persona y se trata de forzar una venta cuándo apenas te están conociendo. Lo peor es que el resultado de forzar una venta es que se pierde el chance de establecer relaciones más fructíferas y de largo plazo. Por tratar de hacer una venta hoy se pierde la oportunidad de establecer una relación y lograr muchas ventas en el transcurso del tiempo.
Cuándo un visitante llega a tu sitio web no tienes ni idea en qué modo se encuentra. A lo mejor es tu tía que vino a conocer qué haces, es una persona recomendada que viene lista para comprar o es una persona que está investigando entre varios proveedores.
A mi me gusta pensar que las interacciones entre una persona y nuestro sitio web tienen distintos niveles de "fricción".
Se define como fuerza de rozamiento o fuerza de fricción, a la fuerza entre dos superficies en contacto, a aquella que se opone al movimiento entre ambas superficies.Wikipedia
Me gusta pensar en la fricción como el grado de esfuerzo que le estamos pidiendo a la otra persona. Si volvemos al ejemplo de la fiesta, cuándo una persona te saluda y te pregunta "Cómo estás?" el esfuerzo que requiere tu respuesta es muy bajo. Por tanto este saludo tiene un nivel de fricción bajo.
En cambio cuándo una persona apenas te conoce pide tu número de teléfono, te está pidiendo que entregues un poco de tu privacidad. Con lo cuál el nivel de fricción es más alto.
Mientras mayor es la confianza que existe entre dos personas, es más fácil solicitar actividades con mayor fricción. A mí mejor amigo le puedo pedir que me lleve a casa después de una fiesta, lo cuál tiene un grado de fricción altísimo.
En el sitio web las actividades que podemos solicitar a nuestros visitantes están acotadas a las interacciones entre una persona y su computador. Un visitante puede leer, hacer click, llenar un formulario, chatear y cosas por el estilo.
Los niveles de fricción están determinados por el esfuerzo que le pedimos a un visitante que haga. Si al llegar lo recibimos con un "METE TU TARJETA de CRÉDITO para COMPRAR" le estamos pidiendo una actividad con una fricción muy alta. De hecho, esta es de las actividades con mayor fricción que pueden suceder entre una empresa y un cliente.
Si tienes la suerte que el visitante que llega ya está decidido a comprar y tiene la confianza en tu empresa tienes un chance que haga la compra y su motivación sea más alta que la fricción que genera dicha actividad.
Si en cambio es una persona que recién te acaba de encontrar por Google y no sabe si quiere comprar, y no conoce tu empresa, es prácticamente imposible que supere la fricción que le planteas y lo más probable es que salga corriendo.
Para lograr que tu sitio web pueda funcionar bien para los diferentes momentos en que puede estar un visitante es importante que solicites actividades con distintos grados de fricción.
La fricción también te sirve como un buen indicador sobre el grado de interés del visitante. Mientras más alto es la fricción de las actividades que realiza el visitante, más alto es su interés y más probable es que te compre.
Cuándo tu sitio web sólo pide que compren estás desperdiciando la oportunidad de relacionarte con personas que están en otro momento. Personas que pueden estar evaluando ahora pero que van a comprar en el futuro.
También hay una factor de "inversión" importante a considerar. Mientras más actividades con fricción hemos "invertido" en una empresa mas profunda es la relación que tenemos.
Veamos como llevar concepto de fricción a la práctica asignándole un grado de fricción a las actividades que puedes solicitar en tu sitio web:
Cuándo un usuario llega a tu página ha realizado la actividad con la más baja fricción. Puede haber hecho clic en Google o en vínculo que le pasaron por un correo o red social.
Si el nivel de fricción es muy alto al entrar en tu página la gente sale corriendo sin gastar mucho tiempo en tu sitio web. Para saber si está sucediendo es necesario que veas la tasa de rebote en las estadísticas de tu sitio web.
En este caso la fricción puede deberse a texto difícil de entender o a un diseño que no genera confianza.
Una vez que el visitante ha llegado a tu página el próximo nivel de fricción es que navegue entre distintas páginas. Si logras convencerlo que puede aprender, disfrutar, divertirse con otras páginas, el visitante a hacer clic en otras páginas y se quedará más tiempo contigo.
Mientras más motivado esté el visitante por lo que tienes en tu sitio web, más tiempo y páginas va a navegar. El grado de fricción viene dado por la cantidad de clics que debe hacer, y la motivación viene por el interés en tu información. Para lograr una mayor motivación el blog empresarial puede ser la mejor opción.
Si la persona tiene abierta su cuenta en Facebook, y mucha gente la tiene todo el tiempo abierta, con un sólo clic puede seguir tu página en Facebook.
Una cosa que no es tan buena, es que este "seguimiento" no garantiza que el usuario vuelva a saber de tí. Las noticias que ve un usuario están determinadas por Facebook y puede ser que deje a tu empresa por fuera si el usuario tiene mucho tiempo sin interactuar con tu empresa.
Esta actividad tiene un fricción baja, pero con un riesgo que pierdas el contacto con el visitante.
El seguimiento en Twitter también tiene una baja fricción. En la mayoría de los casos un visitante puede seguirte con un sólo clic. Cada vez que publiques en Twitter el visitante tiene opción para ver lo que publicas.
Debido a la gran cantidad de tweets que se generan por minuto es posible que le usuario no vea lo que publicas. Pero definitivamente es una buena forma de lograr una primera conexión con una baja fricción.
Existen varias formas de solicitar la suscripción a un boletín. Mientras más información solicitas, mayor es la fricción para el visitante.