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Por Redacción - 4 Abril 2016
Los consumidores odian los anuncios de vídeo que reciben a través de internet. La cuestión, que podría parecer una de esas afirmaciones basadas en la propia experiencia de navegación y en las cosas que acaban causando mayores desencantos a la hora de acceder a la red, se sustenta con unas cuentas estadísticas y con unos cuantos estudios. Así, no hace mucho un estudio señalaba que los consumidores reciben de tan mala gana los anuncios pre-roll que solo un 6% los ve enteros cuando puede evitarlos. A esto hay que sumar que las cifras de los sistemas de bloqueo de publicidad van rápidamente en aumento y que cada vez son más los consumidores que los emplean para navegar por la red de forma recurrente y que, por ello, cada vez son más los que directamente bloquean la publicidad en vídeo que pueden recibir para directamente no verla.
¿Por qué odian los consumidores los anuncios de vídeo? Las razones de esta furibunda reacción a la publicidad de vídeo online son variadas, aunque muy ligadas todas ellas a las malas prácticas que se ha extendido por la red para intentar capitalizar un formato que está despertando mucho interés entre las marcas y que se ha convertido en una potencial gallina de los huevos de oro que los medios quieren explotar antes de que la gallina se convierta en demasiado vieja para seguir poniendo.
Los anuncios en vídeo se han convertido en una de esas cuestiones que protagonizan quejas y más quejas por parte de los usuarios y consumidores y que son uno de los recurrentes elementos por los que se protesta. Lo principal es que tanto marcas como medios parecen haber olvidado al consumidor y, en lugar de hacer que la experiencia de visionado de estos anuncios sea "friendly", están haciendo que sea increíblemente frustrante. A eso hay que sumar que muchas veces no son más que versiones metidas a calzador en la red de los anuncios de televisión, que los propios anuncios de vídeo no se sirven de las mejores maneras y que la tolerancia de los consumidores es cada vez menor.
Todas estas cuestiones crean un terreno de juego complejo, uno en el que las marcas tienen cada vez receptores menos receptivos a sus mensajes y en el que en realidad habría que sentarse a reflexionar - y mucho - sobre lo que está ocurriendo. Porque? ¿es realmente tan bonito el mundo del vídeo como parece? ¿Y por qué unos y otros siguen apostando por lo mismo cuando es más que probable que los anuncios, tal y como se están sirviendo, estén siendo en realidad un fracaso?
Y es que la gran cuestión, en lo que a publicidad en vídeo se refiere, es que habría que pararse a reflexionar sobre lo que está ocurriendo y habría que plantearse si el camino que se está siguiendo es el más adecuado y qué es lo que está pasando de verdad. Es decir, ¿qué es lo que está ocurriendo realmente en el mercado de la publicidad en vídeo y quién está viendo los anuncios si es que realmente alguien los está viendo?
Este es el primer punto que tendría que ser analizado y el primero que tendría que ser estudiado cuando se analiza qué está ocurriendo y qué es lo que debería ocurrir. La industria debería sentarse y analizar con sinceridad si los consumidores están realmente viendo los anuncios en vídeo que se les sirven en internet y si se les está prestando realmente atención.
No hay más que pensar en los propios comportamientos para comprender qué está ocurriendo. Uno debe preguntarse, de forma sincera, cuándo fue la última vez que vio - que realmente vio - un anuncio en vídeo servido en internet. Todos tendemos a esperar rápidamente a que aparezca el momento en el que surge el botón de saltar anuncio y, si los anuncios no pueden ser saltados, ese momento es el que se escoge para hacer cualquier otra cosa. Solo hay que cambiar de pestaña en el navegador para adentrarse en lo que sea y, cuando han acabado los anuncios, ya se volverá al contenido en cuestión que los acompaña.
En realidad, por tanto, el problema no es solo que los consumidores estén usando cada vez más herramientas para bloquear la publicidad de raíz, sino que incluso cuando no la bloquean no son muy receptivos a la misma y no están realmente procesándola.
A esto hay que sumar que muchos de los formatos que hacen que los anuncios en vídeo acumulen reproducción tras reproducción no están realmente conectando con el consumidor. ¿Quién ha realmente prestado atención alguna vez a alguno de esos vídeos ocultos en el texto? ¿Y quién no maldice el momento en el que los vídeos empiezan a reproducirse solos y va rápidamente a pararlos o a quitarles el audio? Todos estos formatos cuentan como reproducciones, sirven como visionados de publicidad en vídeo, pero en realidad se podría decir que nadie los está viendo.
Por ello, la realidad es mucho menos atractiva que lo que los datos podrían parecer. Sí, todo el mundo está como loco con los anuncios en vídeo. Pero ¿está realmente alguien al otro lado?
Por ello, las marcas deberían concentrarse no tanto en los datos generales, en las grandes cifras de reproducciones, sino más bien en los datos concretos y en la información específica y, sobre todo, hacer examen de conciencia sobre lo que están haciendo y cómo podría ser mejorado. Ciertas cuestiones ayudan realmente a evitar el fracaso en la estrategia de marca en vídeo.
Las marcas deberían empezar a pensar en los anuncios en vídeo como un canal específico, con unas exigencias específicas y con unos consumidores que no son nada receptivos a esos mensajes. De ese modo, empezarán a trabajar para solventar los problemas y para crear mensajes que realmente funcionen. Las marcas tienen que crear anuncios que realmente se quieran ver y que no sean solo una cuenta atrás hasta que aparezca el "saltar anuncio".
