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Uno de los grandes desafíos de los marketeros es medir la eficacia de los contenidos. Nadie duda de la importancia vital de la estrategia de contenidos para las empresas, tanto a la hora de dar visibilidad a la marca, como para generar engagement con los que ya son clientes, sin embargo, resulta mucho más difícil medir si efectivamente los contenidos están consiguiendo cumplir con esas funciones.
Probablemente por eso muchas empresas se han centrado en medir aquello que sí es fácilmente mesurable. Es decir, datos como el número de visitas a la página web o el número de shares en redes sociales de una determinada pieza. De hecho, según datos de HubSpot y Smart Insights, de los que se hace eco eMarketer, la principal métrica con la que se está midiendo, hoy por hoy, el éxito de los contenidos son las visitas a la página web, empleada por el 76% de los encuestados.
Por debajo quedarían el número de shares en redes sociales (esta métrica es usada por el 66%), los leads generados (62%) o el tráfico SEO. Solo el 50% usa métricas de ventas para analizar los resultados de los contenidos, y aún menos emplea el ROI (el 43%) una métrica tradicional en marketing, pero difícil de calcular, lo que marca cierta incapacidad para analizar el impacto real de los contenidos en los resultados de empresa, tal y como sugeríamos antes. Así, los marketeros europeos se centran mucho más en las visitas o en el desempeño social que en las ventas e ingresos.
La dificultad para medir la eficacia de los contenidos, uno de los principales desafíos
Ahora bien, los marketeros son muy conscientes de su dificultad para medir el ROI y la eficacia de sus acciones en lo que respecto a los contenidos, y más de la mitad (el 55%) reconoce que tiene problemas para medir la eficacia de los contenidos y que ese es uno de los principales desafíos a la hora de elaborar y gestionar la estrategia de contenidos.
Pero este no es el único reto al que se enfrenta el departamento de marketing de contenidos, aún son más (el 60%) quienes hacen hincapié en la dificultad intrínseca de establecer la estrategia adecuada, definiendo cuáles son los mejores contenidos e influencers para conseguir un mayor alcance y conversiones. Otro desafío clave para el 57% es la frecuencia en la publicación de contenidos, es decir, desarrollar piezas suficientes.
Además, al 52% le preocupa la calidad de los contenidos, el 39% se siente atado por la falta de presupuesto dedicado a contenidos y el 32% considera que faltan habilidades específicas en el equipo para llevar a cabo la creación de contenidos.
En todo caso, a pesar de los retos que plantea el marketing de contenidos, son muchas las empresas que están apostando fuerte por él. Así, se estima que dos tercios de las compañías europeas aumentarán su presupuesto en la distribución de contenidos en 2016, mientras que son menos de la mitad los que subirán la inversión destinada a anuncios de buscadores o publicidad online, lo que refleja una tendencia general a desplazar el dinero de fórmulas tradicionales como los anuncios de pago al marketing de contenidos.
