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Internet ha cambiado las reglas de juego en el Marketing. Las estrategias y tácticas que históricamente han funcionado se encuentran revaluadas frente a los cambios en hábitos y consumo de los productos y servicios por parte del consumidor contemporáneo. Paralelamente se entiende que el consumidor sigue buscando promesas de marca y productos que le generen valor; lo que esencialmente ha cambiado son los puntos de contacto dónde el consumidor es más propicio a ser influenciado.
La teoría delmarketing dice que el consumidor parte de un conocimiento inicial sobre muchasmarcas en cada una de las categorías donde desea realizar una compra. A travésde estrategias de comunicación y tácticas en el punto de venta, el consumidor erainfluenciado y realizaba una decisión final de compra. Esta teoría estárevaluada, ahora se está estudiando el "consumerjourney" la cual analiza toda la experiencia del consumidor al realizar unacompra y consta de los siguientes pasos: consideración, evaluación, compra,recomendación y vínculo emocional. A continuación se explican cada unode los pasos y cómo la era digital tiene influencia en ellos.
El viaje del consumidor empieza con la marca en su top of mind, es decir, la primera marca que el consumidor considera cuando está pensando en realizar una compra de un producto o servicio. El top of mind se construye de diferentes formas, la construcción va desde comunicación masiva, visibilidad en punto de venta, descuentos, redes sociales, colocación de producto en reality shows, recomendación de conocidos y demás técnicas. El top of mind es crítico para la decisión de compra y es por esto que muchas organizaciones se apoyan en la tecnología para generar recordación de marca en los puntos de contacto más relevantes para el consumidor.
Existe un caso de éxito de la marca Magnum de Unilever, que recientemente lanzó las tiendas oficiales en Londres. A través de tecnología de geo-localización móvil cruzada con información acerca de gustos e intereses de redes sociales identificaba cuándo habían consumidores potenciales cerca de sus tiendas a los cuales invitaba a acercarse con anuncios de Rich Media. Con éstos, el consumidor crea su paleta, elige los sabores y toppings para finalmente realizar la compra por la plataforma de e-commerce; una vez iba a la tienda, ya la paleta estaba lista. Posteriormente tenía la posibilidad de compartir su creación en redes sociales, invitando así a su círculo cercano a acercase a la tienda y crear su propia paleta, la campaña fue un éxito y un ejemplo a seguir para compañías que quieren usar la tecnología para crecer en ventas.
En esta etapa es donde el consumidor busca mayor información sobre el producto o servicio. Entre las distintas fuentes están las páginas web de la marca y los retailers, asesores en punto de venta, y recomendaciones por parte de conocidos. En esta etapa el consumidor evaluará tanto la marca de su top of mind como marcas que tienen recordación espontanea en él. El objetivos de los profesionales en marketing es facilitarle la mayor cantidad de información y de la mejor calidad del consumidor. Es crítico resaltar que no buscar persuadirlos en su decisión de compra puesto que generalmente el efecto tiende a ser adverso.
Es el llamado momento de la verdad, cuando el consumidor decide realizar la compra. La teoría dice que en esta etapa es donde el consumidor tiene la mayor capacidad de ser influenciado y es una de las razones por las que las organizaciones invierten mucho dinero en tener alta presencia durante esta etapa. Los profesionales del marketing deben trabajar en variables como empaque, disponibilidad, precio e interacción con el consumidor.
El uso de los Smartphones en los puntos de venta es enorme, permanentemente el consumidor está revisando los comentarios sobre los productos, comparando precios de productos sustitutos y complementarios, validando cuál es la postura de la marca o compañía frente a temas como responsabilidad social. Es fundamental que toda esta información esté de forma clara, precisa y fácil de encontrar de manera que se potencie esa interacción entre el consumidor y a marca en el punto de venta.
Después de la compra es donde se empiezan a generar los vínculos emocionales con el producto o servicio. Más del 60% de los consumidores buscan información sobre productos de cuidado personal después de realizar la compra; si su interacción con el producto fue buena tendrán una tendencia a comentar de forma positiva en Internet lo cual lleva a más consumidores a probar el producto y construir el equity de la marca.
Lo anterior lleva a cuestionar cómo las organizaciones planean y ejecutan sus presupuestos. Son muchos los casos donde compañías de primer nivel distribuyen los recursos entre televisión, radio, digital y prensa pensando en el alcance que tendrá la campaña dejando de lado los demás pasos del consumer journey. Estudios han mostrado como gran parte de los recursos se asignan en el punto de venta y medios masivos, dejando de lado el paso más importante para crear vínculos perdurables con el consumidor: creación de vínculos emocionales. Siempre será más relevante la recomendación de un conocido que un anuncio en televisión o radio; si ese conocido tuvo una relación positiva con el producto y lo está recomendando existe una alta probabilidad que su círculo de influencia también la tenga, creando así un círculo virtuoso.
Los paradigmas de marketing se deben seguir rompiendo, repensando y recreando. Ahora más que nunca el rol de los departamentos de marketing es entender el consumer journey, identificar todos los puntos de contacto de la marca con el consumidor y buscar la manera de potenciar la relación. El marketing de tipo push ya no funciona, el consumidor tiene acceso a información ilimitada y buscará cada vez más tomar mejores decisiones sobre los productos y servicios que compra. El branding en la era digital no es solo poner los activos de la organización en Internet, la esencia está en crear vínculos emocionales y comunicación bi-direccional con el consumidor teniendo siempre el objetivo último de crear más valor para él, de manera rentable para la organización.
