Continua Leyendo...
Por Redacción - 17 Octubre 2016
El marketing con influencers se ha puesto de moda: las marcas están apostando cada vez más por ello y están usando cada vez más a estos profesionales para conectar con sus audiencias, ya que han comprendido que a través de ellos logran mejores resultados y consiguen mejores cifras. Los influencers ayudan a conectar con la audiencia a un nivel que a las marcas les cuesta conseguir.
Pero, más allá de que el marketing con influencers está creciendo cada vez más, en ese terreno también se pueden encontrar varios puntos que están cambiando la agenda y que las marcas tienen que tener en cuenta antes de lanzarse a la conquista del mismo o durante su estrategia. Las cosas están evolucionando todo el tiempo y las diferentes tendencias no paran de cambiar la cara del marketing con influencers. En un análisis en la revista Forbes, un experto en el tema (John Hall, CEO de Influence & Co., una firma especializada en influencers) ha marcado cuáles son las 8 tendencias que están ahora mismo cambiando el mundo del marketing con influencers.
En los últimos tiempos, los analistas (y los medios que hablan de estos temas) han empezado a dar cada vez más importancia a los microinfluencers. Es decir, han empezado a poner en valor no ya solo a aquellos portavoces que pueden llegar a audiencias masivas y a grandes cantidades de potenciales consumidores, sino a aquellos que tienen un alcance en números mucho más pequeño pero que consiguen conectar con audiencias valiosas en términos de especialización. Como apunta el experto, las compañías tienden a centrarse en aquellos que tienen audiencias más elevadas, cuando, sin embargo, quienes tienen estrategias más eficientes lo están haciendo usando también a aquellos influencers menos populares. Siempre que se unan los dos puntos y se cree una horquilla variada, echar mano de los microinfluencers puede ser muy productivo.
Las compañías están pagando para lograr hacer marketing con influencers. Es una cuestión lógica. Están muy interesadas en este tipo de acciones, no tienen muy claro cómo establecer relaciones de valor con los influencers sin pasar por caja y quieren aparecer sí o sí en este escenario. Para las marcas, influencer es cada vez más igual a pago. Sin embargo, el experto empieza a ver una nueva veta, un nuevo escenario en el que, curiosamente, el no pago podría convertirse en un elemento al alza. Ahora que todo el mundo está obsesionado con los contenidos y que la demanda de contenidos es cada vez mayor, se abre, sostiene el experto, un nuevo terreno para el marketing con influencers. Se pueden establecer relaciones entre ambos (marca e influencer) sin pago en el medio con el contenido como moneda de cambio.
¿Qué es lo más importante en el marketing con influencers? Lo cierto es que, a pesar de todo lo que se pueda pensar, lo que más se valora en esta relación es que el mensaje sea auténtico. Es lo que valoran los propios consumidores y es lo que valoran las marcas que se asocian con estos portavoces expertos para hacer llegar sus mensajes. Lo que las marcas quieren es que sus mensajes sean sólidos, sean vistos de forma efectiva y que los consumidores conecten con ellos. Si los influencers con los que colaboran pierden esta cualidad, colaborar con ellos deja de tener sentido. Por ello, los influencers tendrán que ser cada vez más claros entre lo que es publicidad y lo que no, lo que ayudará a crear una relación de confianza mucho mayor entre los consumidores y ellos y redundará en mayor autenticidad y mejores resultados para las marcas.
O lo que es lo mismo: tendrá que tener una suerte de atención al cliente específica y especial para el influencer. No se trata de que tengan una atención al cliente mejor, no es eso exactamente. Lo que implica este punto es que las marcas tienen que crear relaciones de valor con los influencers. Igual que lo han hecho en algún momento con los consumidores, tendrán que hacerlo también con los influencers.
Una de las grandes obsesiones (lógicas) de las marcas es la de establecer qué están sacando de lo que están haciendo en relación con sus esfuerzos. La publicidad tradicional se mide para establecer qué resultados está otorgando y qué es lo que se está consiguiendo con ella. Con la publicidad de nueva generación pasa lo mismo: las marcas tendrán que empezar a media el ROI que genera su relación con los influencers y establecer parámetros que funcionen a esos niveles se ha convertido en crucial. Las marcas no solo tendrán que medir los resultados al peso, es decir, no solo tendrán que quedarse con cuestiones de cantidad. También tendrán que hacerlo con mediciones de calidad, para ser capaces de establecer no solo cuánto consiguen sino también qué valor tiene.
Y no, no se trata de crear redes de bots que se pongan a hablar de la marca. La inteligencia artificial ayudará a ser mucho más efectivos a la hora de procesar toda la información asociada a lo que genera el marketing con influencers y, sobre todo, a establecer mejores pautas de trabajo.
El experto lo deja claro con un ejemplo muy gráfico: tratar a los influencers como relaciones de una noche no funciona. Tienen que ser relaciones sostenidas en el tiempo y, sobre todo, trabajadas en el mismo. Tiene que crearse un marco de confianza, una relación mucho más profunda. Con ello se consigue que el influencer establezca una relación que va más allá de lo monetario con la marca y que no acabe en manos de la competencia.
Y, finalmente, las marcas no deben perder de vista una cuestión. Lo importante, en este juego de influencers, no es tanto el dinero y el cuánto se gasta en esto (el gran cheque) sino más bien la confianza, la influencia. No se trata de gastar lo más que se pueda, sino más bien de trabajar para crear relaciones sólidas, valiosas, y eso no se consigue con dinero. De hecho, antes de pensar en emplear la influencia de los demás, las marcas tienen que ser capaces de crear su propia influencia.
