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Hay dos verdades claras sobre el mundo de la publicidad en internet. Una es que dos grandes jugadores tienen una posición destacada y de elevado poder. Google y Facebook son los grandes nombres de la industria y quienes se reparten los principales trozos de la tarta. No solo están logrando asentarse de un modo muy solvente en el mercado y posicionarse como los jugadores más fuertes, sino que además logran que los nuevos ingresos que genera el mercado acaben directamente en sus manos.

La segunda gran verdad es que, por mucho que esto parezca una realidad incuestionable, la industria no lo ve con tan buenos ojos. No solo están apareciendo competidores que quieren hacerse con su trozo de la tarta y con el dinero que Google y Facebook (llamados no por casualidad el duopolio) se están repartiendo, sino que además tienen una visión cada vez más crítica de lo que sucede. Para los anunciantes, el poder de Google y Facebook en el mercado publicitario en la red se ve como una situación criticable.

Esta visión crítica de las cosas tiene su lógica. La industria depende mucho de las decisiones que toman estos grandes jugadores y ven además como la posición que estos ocupan impacta en sus propias decisiones y en sus propias posiciones.

No hay más que pensar en el escándalo YouTube de hace ya unos años y cómo el modo en el que esa plataforma servía publicidad puso en peligro su reputación de marca. Si a eso se suma que las marcas y las empresas son cada vez más críticas con el hecho no solo de que estas plataformas sean jardines cerrados sino también con el control que tienen sobre los datos de los consumidores, se pueden comprender mejor las cosas.

La posición de Google y Facebook en el mercado publicitario es, a pesar de todo, cada año más sólida y su poder más elevado. Los anunciantes, a pesar de todo, están destinando cada vez una parte más elevada de sus presupuestos a estos dos gigantes. Por tanto, parece inevitable preguntarse por qué a pesar de las críticas siguen invirtiendo tanto en ellos y por qué no buscan alternativas. ¿Es quizás el enfrentamiento casi irresoluble? ¿Es imposible separarse de Google y de Facebook? ¿Están los anunciantes en su batalla en una situación de contigo y sin ti?

No romper con los gigantes

Como señalaban en un análisis de Bloomberg sobre el estado de las cosas, el último Cannes Lions permitía ver todas las contradicciones del mercado. Puede que los escándalos de YouTube/Google y los de Facebook continúen sucediéndose, pero los ingresos por publicidad de Google crecen un 22% y los de Facebook un 38%.

En Cannes, los dos gigantes fueron estrellas rutilantes, con acciones que llegaban a la industria. Ambas compañías organizaron sesiones, eventos y encuentros y los habituales despliegues de actividades en ferias que hacen que los asistentes B2B fluyan a tus espacios (Google tuvo música en directo y helado de pan de jengibre, por ejemplo). Por tanto, a pesar de las críticas y a pesar de los escándalos los anunciantes estaban allí, conectaban con los dos gigantes y, aparentemente, han decidido ser receptivos a ellos.

Es casi una filosofía de resignación y un 'así son las cosas'. El análisis resumía el sentir de los anunciantes ante todas las grandes dudas y problemas del duopolio en una palabra: "superemoslo". Y, como les explicaba un alto directivo de la industria, había que aceptar que "de vez en cuando" iba a haber errores. Pero quizás no importa tanto, se puede leer entre líneas, porque siguen obteniendo resultados. "La cosa es que todavía funciona", añadía.

A eso hay que sumar que los gigantes del duopolio siguen insistiendo en que están trabajando para acabar con los problemas y para ser mucho más seguros para las marcas. El empuje de nuevos jugadores hace que sean más conscientes de que tienen que mantener su posición en el mercado y también lo hace la presión general en términos de imagen - que también les afecta directamente a ellos - de los escándalos.

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