Decía Rousseau que es una previsión muy necesaria comprender que no es posible preverlo todo. Considero que son unas palabras muy ilustrativas de la situación actual. Porque no hay mejor ejemplo de ello que la crisis sanitaria del COVID-19, que ha cambiado todo en nuestras vidas. Y su relación con las previsiones que muchos expertos hicieron el año pasado con respecto a 2020, que dijeron que sería un año excelente. Sin embargo, todos sabemos cómo está la situación.
No hay ningún aspecto de nuestras vidas o de los negocios que no haya sido impactado por el COVID-19, y el negocio digital no es una excepción. Ha cambiado tanto la forma en la que las marcas lanzan sus mensajes a sus clientes, en los que se escuchan frases del estilo: "Estamos todos juntos en estos tiempos sin precedentes". Como también en el presupuesto que los anunciantes asignan ahora para marketing digital.
En estos momentos estamos viendo, para 2020, una increíble caída de 50.000 millones de dólares en inversión publicitaria, según cifras de WARC y Nielsen Ad Intel. Además, casi una cuarta parte de los compradores de medios, planificadores y marcas, el 24% para ser exactos, han pausado su gasto en digital hasta finales del segundo trimestre de este año. Junto a esto, otro 46% ha ajustado su gasto durante el mismo periodo. Y por si esto fuera poco, según Interactive Advertising Bureau, se estima que tres cuartas partes de la industria, consideran que la pandemia va a tener un impacto mayor que la crisis financiera de 2008.
Llegados a este punto, la pregunta que creo hay que hacerse es la siguiente: ¿dónde están gastando las marcas sus presupuestos limitados? Y la respuesta es: en su hogar. Es decir en lo digital.
El hogar digital
El Foro Económico Mundial informó de que a medida que se fueron implantando los confinamientos en los hogares de todo el mundo, la inversión publicitaria exterior se contrajo casi de manera inmediata y la de papel disminuyó rápidamente. Por otro lado, el consumo de medios en nuestras casas, incluida la televisión, aumentaron, al mismo tiempo que los digitales, -redes sociales, plataformas de streaming y entretenimiento en sus diferentes formas- superó drásticamente a los medios tradicionales.
Es difícil creer que antes del COVID-19 aún no estábamos en plena saturación digital, pero con la crisis sanitaria, hay hoy más personas online que nunca. De hecho, en marzo, al comenzar la pandemia, el uso de internet se incrementó un 70%. Todas estas circunstancias hacen que en estos momentos, los consumidores están comprando más que nunca online en vez de en tiendas físicas. Así, por ejemplo, sólo en Estados Unidos, el comercio electrónico creció un 30% entre principios de marzo y mediados de abril en comparación con el mismo periodo del año anterior. Además, los usuarios están permaneciendo más tiempo online. Y de acuerdo a un estudio de eMarketer, el 32% de los consumidores afirman pasar más tiempo en las redes sociales y el 42% lo hacen visionando servicios de streaming. Junto a todo esto, Nielsen afirma que se ha producido un crecimiento del 59% en el uso de las vídeoconsolas.
Toda esta situación abre un panorama increíble a las marcas para llegar a las personas de una forma milimétrica como jamás ha existido. Y aunque la necesidad de estirar cada dólar invertido en publicidad en el actual clima financiero es todo un desafío, lo positivo es que los anunciantes ahora saben exactamente dónde gastarlo.
Construir la identidad del cliente sigue siendo un desafío
Ahora que lo digital está en su punto más alto, conocer y trazar el comportamiento de una persona anónima en todos los canales y dispositivos es más importante que nunca para las marcas. Identidad, que en este caso no hay que confundirla con recopilar información de identificación personal como el nombre o la dirección, sino con una visión unificada del comportamiento de una persona en todos los dispositivos mientras que su verdadera identidad permanece oculta.
La resolución de la identidad digital está destinada a convertirse en una auténtica mina de oro para anunciantes y consumidores. Para los primeros porque les ayuda a medir la eficacia de sus campañas y atribuir los resultados comerciales al punto de contacto concreto con el consumidor: impacto digital, mail, anuncio en prensa papel o televisión. Y para los consumidores puesto que ayuda a asegurar la relevancia de la oferta adaptada a sus necesidades y a regular la limitación de frecuencia para que no sigan viendo el mismo anuncio varias veces hasta que les resulte molesto.
Sin embargo, a pesar de sus muchas ventajas, existe un obstáculo a tener en cuenta, tal y como pone de manifiesto un estudio de BCG del año pasado. Según éste, el 83% de los CMOs señala que no son capaces de trazar las conexiones entre los dispositivos y los puntos de contacto de los consumidores. El problema de esto radica en que la industria de la publicidad digital se construyó y optimizó para las cookies de tercera parte o fragmentos de código ideados por proveedores digitales que ayudan a rastrear el comportamiento de navegación de los usuarios anónimos en nombre de las marcas. Sin embargo, aunque fueron unos indicadores excelentes para reconocer navegadores, se quedaron muy cortos cuando se trata de reconocer a personas.
A todo lo anterior se añade, por un lado, el anuncio de Google de eliminar de forma progresiva las cookies de tercera parte en su navegador Chrome, que dificulta la identificación. Y por otro, la decisión de Apple, dada a conocer en junio, de que su identificador de anunciante, IDFA, será sólo opt-in. Es decir, que funcionará sólo si el cliente proactivamente lo habilita.
Estas dificultades podrían provocar un efecto paralizante, pero los movimientos de Google y Apple, son para los anunciantes una oportunidad de considerar la identidad del cliente de forma holística. Y que es una herramienta de gran valor para las marcas para entender mejor a sus clientes actuales y potenciales.
Tiempo de invertir en data de primera parte y un universal ID
Ante esta situación, ¿qué han de hacer las marcas para mejorar su posición y beneficios? Dedicar presupuesto a resolver los problemas de identificación de sus clientes en el entorno digital, y al mismo tiempo optimizar los datos de registro que obtienen de ellos. Estos desembolsos económicos traerán importantes ventajas para los anunciantes, puesto que estas tecnologías de identificación son permanentes, no pueden ser bloqueadas, son fáciles de integrar con los avisos de privacidad y pueden ser vinculadas por los soportes a sus perfiles de inicio de sesión.
Por otro lado, el aumento de los ID universales o de un mismo ID utilizado por varios proveedores de publicidad digital, es una forma de identificar a los consumidores digitales y reducir la complejidad del asunto. Además, estos ID permiten aprovechar los datos propios de las marcas y los de los perfiles de inicio de sesión. Aunque no se puede obviar que Google, Facebook y el resto de gigantes tecnológicos, continuarán confiando en sus identificadores a medida que continúan construyendo su imperio. Circunstancia que limitará la escalabilidad de cualquier ID universal.
Aún con todo, el diseño de una universal ID es una de las mejores soluciones dentro de un entorno publicitario cada vez más desafiante. Y en el que, por supuesto, el respeto a la privacidad tiene que estar en primera línea en cualquier iniciativa de identidad digital. Porque de no ser así, lo más seguro es que las compañías se verán atrapadas en el incumplimiento normativo.
El COVID, y los datos lo respaldan, está suponiendo un vuelco de las personas a lo digital. Pero las marcas tienen que atravesar un nuevo entorno muy complejo para llegar a estos consumidores y ofrecerles experiencias hiperpersonalizadas para así mejorar los resultados de negocio. Estoy convencido de que los anunciantes son capaces de adaptarse y lo harán. Porque como decía al principio, nunca antes ha existido un panorama de oportunidades mejor que el presente.
