El consumidor ha interiorizado perfectamente que sus noticias, entretenimiento o contenido educativo estarán financiados con una pequeña porción de su tiempo cuando no medie pago específico o suscripción.
El intercambio se percibe como justo, porque el tiempo es dinero y la relación entre ambos es más o menos elástica en función de las circunstancias de cada cual. Así, por ejemplo, a finales del año pasado se estimaba que Netflix ahorra a su audiencia 9,1 días de su vida durante un año en contenidos publicitarios, frente a los canales tradicionales de televisión. Eso sí, supone un desembolso de noventa y seis euros durante ese periodo.
Ahora bien, hay un salto de gigante entre aceptar pagar con la propia atención y asumir que la audiencia reclama relevancia o personalización en un contexto de interrupción de su propósito principal. Es cada vez más evidente que, ni la gente quiere arrastrar sus patrones de comportamiento a dicha transacción, ni el anunciante está en posición de ofrecer relevancia alguna con las mínimas garantías.
Empecemos por lo que el primero no quiere. Siendo innegable que la publicidad segmentada genera más reacciones o clics a corto plazo, se acumulan datos irrefutables sobre el impacto negativo que esta tiene sobre la percepción de marca o la experiencia de usuario.
Un 4,5% de los usuarios con intención de compra abandonan el embudo de conversión por la sensación de persecución que les genera el retargeting, además de conservar una imagen negativa del anunciante, según un estudio de 2020 (Farman y otros), y un 79% de los consumidores aseguraron a SAP Hybris en 2017 que abandonarían una marca si descubrieran que "les espía".
No es casualidad que el uso de "ad blockers" en dispositivos móviles se disparara un 64% en 2020 (según PageFair y Blockthrough) alcanzando hasta un 35% de la población, cuando el 45% de los encuestados por HubSpot y AdBlock Plus afirman sentirse perseguidos por las marcas que hacen retargeting.
En definitiva, aumenta el CTR (Click-Through Rate) con el RTB (Real Time Bidding), pero también lo hacen las ganas de rascarse ante un salpullido o una picadura de mosquito.
Sigamos por el segundo problema: una promesa vacía. ¿Qué relevancia es posible, más allá de la persecución de una cookie en la distancia corta, cuando está comprobado que el mercado trabaja con datos completamente desfasados? Dos libros recientes, "Subprime Attention Crisis" (Tim Hwang) y "Bad Men" (Bob Hoffmann), ilustran a la perfección el castillo de naipes sobre el que se erige la pretendida relevancia que aún pensamos que la gente anhela.
Por arrojar unas pinceladas: el mercado de programática conductual no supera una precisión del 42% para la estimación del sexo de la audiencia (hombre vs. mujer), quedando por debajo de una estimación aleatoria. La precisión cae al 24% para dos atributos combinados (Neumann, 2019). Por supuesto, no hay mal que por bien no venga: este desajuste en el perfilado da esperanza a quien crea comprometida su privacidad.
Ahora bien, comprometida o no, la privacidad viene a dar el golpe de gracia a la promesa. Nos confirmaba un estudio reciente (MIT y otras universidades) que solo con el uso de patrones oscuros se logra una aceptación del 42% al consentimiento para el uso de cookies de tercera parte. Estos datos serán previsiblemente inferiores para su reemplazo por sistemas de identificación compartida como Unified ID, por estar apoyados en datos reales de contacto y exigir mayores garantías legales. Pongásele la guinda de ATT (App Tracking Transparency), recién lanzada por Apple esta semana y exigiendo un opt-in para la deduplicación de audiencias en entornos móviles, y veremos que queda poco donde rascar. Por supuesto, normativa aplicable y medidas derivadas surgen de la alarma social, y no de un capricho estival.
En definitiva, creo que la audiencia de 2021 está poco a poco educando al anunciante de 2007. Pagar con atención no significa hacerlo con datos. Y no deja de ser afortunado que coincidan lo que uno no quiere con lo que otro no puede darle: eliminamos dos ceros a la izquierda y ganamos todos.
