Por Redacción - 26 Noviembre 2019
En un Starbucks situado en una ciudad cualquiera de España, la Navidad había llegado ya, aunque todavía se estaba a principios del mes de noviembre. La lista de bebidas incluían ediciones especiales festivas, con sabores marcados por los toques dominantes en las recetas navideñas, y los elementos visuales de la tienda-cafetería estaban ya imbuidos del espíritu navideño.
Había rojo y verde por todas partes, clásicos colores de la temporada. El toque final estaba en las bebidas que los consumidores compraban para llevar, que eran entregadas en sus vasos de usar y tirar y que estaban diseñados ya con aires navideños. Starbucks había desplegado ya su packaging de Navidad.
Las tazas navideñas del Starbucks son parte de la tradición de la compañía y uno de los ejemplos más claros y reconocidos del packaging navideño y de su importancia. Cada año, la compañía saca una edición limitada, que solo se distribuye durante el período navideño, de tazas de usar y tirar ajustadas al momento (aunque también tiene una edición especial de tazas reutilizables navideñas).
Este año, los diseñadores detrás del diseño se inspiraron en las películas y canciones navideñas y barajaron medio centenar de diseños antes de quedarse con los que han sido los ganadores. Según explican en la presentación de las tazas, el uso que hacen de la tipografía se integra con el diseño navideño "siendo arte", explican, y jugando también con el color verde del logo.
Para la compañía, el packaging navideño es un elemento que funciona como un pistoletazo de salida para la campaña. Las tazas llegan al mismo tiempo que los productos de edición limitada para la Navidad y desaparecerán en el mismo momento que estos lo hagan. Son parte de una experiencia y de una que es, además, limitada. Si dejas pasar el momento, la pierdes.
Una historia más corta de lo que podría parecer
Aunque el efecto parece lógico y el usar este packaging temático como elemento de tirón y conexión con los consumidores algo claro, Starbucks no siempre empleó las tazas navideñas como parte de su estrategia de marketing y de posicionamiento durante la campaña.
Las tazas de edición limitada y navideña aparecieron en 1997, como recordaban en su 20 aniversario desde la propia empresa, aunque sus primeros años, añadían, son difíciles de rememorar porque los archivos vinculados se dañaron en un terremoto y porque no se guardaron muchas muestras. La primera de las tazas usó, sorprendentemente, un color magenta, ofreciendo también diseños en color esmeralda, zafiro y amatista.
El color rojo como elemento que unifica los diseños y que funciona como "firma" de la compañía en su campaña navideña no llegó hasta 1999. Desde ese momento, eso sí, la compañía ha mantenido ese tono de rojo como elemento de cohesión entre sus diseños y entre las campañas de los diferentes años.
El paso de los años ha ido asentando, eso sí, el poder de convocatoria de las tazas, que además se han beneficiado de la viralidad de la red y de la popularidad creciente de Starbucks.
Como ocurre con algunos de sus productos de edición limitada, como es el caso de sus bebidas para Halloween con calabaza, para un nicho de consumidores se han convertido en una especie de momento esperado. La empresa hace ahora cuentas atrás y genera más expectativas vinculadas al momento en el que se desvela el diseño, lo que aumenta el tirón de su packaging temático.
Expectativas entre los consumidores
Como señalaban en un análisis en CNN cuando se presentaron las de este año, para la marca se han convertido en no solo una manera de generar buzz sino también de aumentar las ventas. Los productos especiales de Navidad despiertan interés entre los consumidores, que quieren probar lo nuevo.
Los datos de tráfico en tiendas confirman el poder de atracción que el packaging genera. Un estudio de Cuebiq, que analizaba los datos de tráfico en los Starbucks de Canadá y Estados Unidos en la campaña navideña de 2018, determinó que el lanzamiento del packaging temático había logrado que la cantidad de consumidores que se acercaban a las cafeterías de la cadena se doblase. Lo hizo, añadían, en solo cuestión de días. El día antes de lanzar las tazas tenía medio millón de visitas. Dos días después, superaba el millón.
Además, dentro de los elementos que han asentado a la marca entre los consumidores, se han convertido en una suerte de seña más de identidad. "Los consumidores nos han dejado claro que es una tradición que es importante para ellos", le explicaba a la prensa estadounidense la chief operating officer, Roz Brewer.
E, igualmente, no habría que dejar de mencionar el poder de lo visual. Las tazas con packaging específico y navideño son "carne de Instagram", una razón más para que los consumidores conecten con ellas.
