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Por Redacción - 10 Mayo 2023
El Gobierno español está preparando un nuevo registro audiovisual con el objetivo de vigilar la actividad económica de los creadores de contenido, incluyendo tanto a empresas de streaming y televisiones como a instagramers y tiktokers. Este nuevo registro supondría la entrada por primera vez de los influencers en la regulación gubernamental. Mientras el Ejecutivo trabaja en esta regulación, las plataformas ya cuentan con mecanismos para evitar abusos como la publicidad encubierta. En países como Francia o Reino Unido, ya se han adoptado medidas para seguir más de cerca a los creadores de contenido.
Según un reciente artículo de Newtral, uno de los problemas más destacados en la regulación de los influencers es la publicidad encubierta, que ocurre cuando un influencer intenta vender un producto sin avisar de que lo está haciendo. Ya en la ley audiovisual anterior, se contemplaba que los creadores de contenido debían declarar que hacían publicidad. A pesar de ello, el problema sigue presente, como se ha podido demostrar en diferentes investigaciones sobre la regulación de la publicidad encubierta en el marketing de influencers. Según los datos, solo en el 16% de las publicaciones analizadas se identificaba que se trataba de contenido publicitario con alguna etiqueta reconocible.
Además de la ley de comunicación audiovisual, los creadores de contenido también deben cumplir la ley de competencia desleal, que prohíbe prácticas como la publicidad encubierta o engañosa. Por otro lado, el mercado de los influencers también se autorregula a través del código de conducta sobre el uso de influencers en publicidad, redactado por la Asociación Española de Anunciantes y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial.
Cada red social también tiene su propia política sobre el contenido de marca, obligando a los influencers a indicar que sus vídeos están patrocinados. Por ejemplo, Instagram, Twitch o TikTok exigen que se indique de forma explícita que el contenido es publicidad. TikTok, por su parte, ofrece la opción de contenido de marca para comunicar claramente que hay una relación comercial entre el creador y la marca que les paga. A pesar de ello, algunos influencers ocultan que sus publicaciones son patrocinadas para mantener la naturalidad del contenido y así conseguir mayor viralidad.
La autorregulación no siempre funciona, como demuestra el caso de TikTok, que prohíbe los anuncios políticos, pero docenas de influencers sin vínculos aparentes con organizaciones políticas publican contenido patrocinado y pagado por los partidos, saltándose así los controles de la plataforma.
En otros países europeos, se han adoptado medidas para regular a los influencers. En Francia, por ejemplo, el Gobierno inició en enero de 2021 una consulta pública para elaborar una guía de buenas prácticas que estableciera los deberes de transparencia y objetividad que deben seguir los influencers en las redes sociales. Estas medidas buscan garantizar que la publicidad encubierta no perjudique a los consumidores y que la actividad económica de los creadores de contenido sea vigilada y regulada de manera justa y transparente.
Es habitual encontrarse en multitud de medios, fuera de las redes sociales, contenidos con aparente objetivo o contexto comercial explícito, que han sido pagados por empresas o anunciantes que requieren que bajo ningún concepto sean etiquetados o clasificados como contenidos de pago o patrocinados.
Existen diferentes razones por las cuales las empresas pueden no querer que sus publicaciones muestren que corresponden a contenidos pagados. Algunos consumidores pueden percibir que los contenidos pagados son menos confiables o imparciales que los contenidos orgánicos. Al no identificar claramente los contenidos pagados, las empresas pueden intentar evitar esta percepción negativa.
Algunas empresas consideran que la identificación de contenidos pagados podría reducir la eficacia de la publicidad. Algunos consumidores pueden ignorar los contenidos pagados y enfocarse únicamente en los contenidos orgánicos. Al no identificar los contenidos pagados, las empresas pueden intentar maximizar su alcance y efectividad publicitaria. Sin embargo, también es un problema de fondo y no de forma. La calidad de los contenidos es crucial en estos casos.
Sin embargo, ante la posibilidad de que los reguladores pueden requerir que las empresas identifiquen claramente los contenidos pagados para cumplir con las leyes y regulaciones aplicables, si una empresa no cumple con estas regulaciones, puede enfrentar multas o sanciones. Es importante por ello entender que aunque las empresas pueden tener razones legítimas para no identificar los contenidos pagados, la transparencia y la honestidad en la publicidad son fundamentales para establecer la confianza y la lealtad del consumidor.
