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Una de las estrategias que algunas marcas han seguido para establecer una relación con sus consumidores en el universo de las redes sociales ha sido no el de apostar únicamente por las redes sociales mainstream sino el de crear sus propias comunidades de usuarios.

Las operadoras de telecomunicaciones son un ejemplo claro de cómo este tipo de comunidades, como redes sociales propias y cerradas (aunque cualquiera puede acceder: son cerradas porque no pueden entrar los mensajes de otras marcas), se pueden emplear para crear beneficio a la marca. Las compañías han creado espacios en los que los usuarios pueden hablar de experiencias y dispositivos, muchas veces con un nivel técnico muy elevado pero muchas otras veces de un modo que sus propias opiniones y experiencias sirven de ayuda a los demás consumidores.

Estas redes sociales, estas comunidades de consumidores, son además un elemento de elevado valor a la marca. Las marcas se apoyan en el saber colectivo, en el trabajo de los consumidores, en sus opiniones, para encontrar más datos que les ayudarán a desarrollar productos e ideas y muchas veces en peticiones exactas de lo que los consumidores esperan. Uno de los ejemplos claros de este último punto es el de Starbucks, que cuenta con una comunidad, MyStarbucksIdea, en la que los consumidores hablan directamente de cuáles serían las mejoras que la red de cafeterías debería implantar para ofrecer un mejor servicio.

Es lo que se conoce como groundswell. "El groundswell es un fenómeno social que consiste en que la gente utiliza las tecnologías para obtener lo que necesita pero no de las empresas, sino de otras personas. Si usted pertenece al mundo de la empresa, tiene un desafío por delante", señala en el libro que analiza este fenómeno Charlene Li y Josh Bernoff. Las marcas, recuerda, no solo tienen que escuchar al groundswell (una fuente de información para la analítica) sino que además tienen que hablar con él y crear soportes para que se desarrolle y, por supuesto, "trasmitir energía" al mismo. Integrar toda esta información ayudará a generar valor.

Pero ¿de cuánto valor estamos hablando exactamente? Un estudio acaba de poner cifras exactas a cuánto valor tienen para las empresas las comunidades de usuarios. El estudio, Social Dollars: The Economic Impact of Customer Participation in a Firm-Sponsored Online Customer Community y firmado por profesores de tres universidades estadounidenses, ha analizado cómo los ingresos de las firmas que cuentan con sus propias comunidades online han variado en los últimos años. La conclusión general es que contar con una propia comunidad social ayuda con cifras de doble dígito al crecimiento.

El retorno social va mucho más allá de estar simplemente presente en comunidades sociales establecidas, como puede ser Facebook. Crear comunidades sociales específicas (que pueden ser desde las comunidades de los usuarios de telecomunicaciones hasta la comunidad para chicas beinggirl.com que guía a las adolescentes en los cambios de la pubertad y la adolescencia - y que lanzó Procter&Gamble) tienen un impacto directo en los consumidores. El retorno de la inversión es de un 20% con respecto al dinero invertido en este tipo de comunidades.

Comunidad, no spam

Pero no debe confundirse la comunidad y el retorno de la inversión con simplemente exposición al producto. Lo que hace que estas comunidades de usuarios triunfen no es tanto el hecho de que sean una excusa para que los consumidores estén viendo durante todo el tiempo mensajes de la marca sino más bien el hecho de lo que permiten hacer. Las comunidades posibilitan crear lo que el estudio denomina engagement social: los consumidores están hablando alrededor de los productos y las marcas que le interesan pero también de los temas que les mueven. Es decir, no hablan de la marca de comida para perros sino de sus perros y de la marca en cuestión.

Esta realidad, el hecho de que la comunidad no pueda ser simplemente spam de la marca sino un espacio para las conversaciones en la que la marca participará, es posiblemente lo que genera más dudas a las compañías. Las empresas no solo tienen que generar el espacio en el que se hablará sobre su producto (o quizás no) sino que además tienen que mantenerlo, animarlo y arriesgarse a lo que pueda salir de allí.

¿Merece la pena? Según las conclusiones del estudio, no hay duda en la respuesta a esa pregunta. El break-even de estas comunidades (es decir, el momento en el que se consigue cubrir gastos con sus beneficios) llega a los pocos meses de su lanzamiento.

Pero, al margen de lo que cuesta la comunidad y los beneficios que reporta, este tipo de espacios tienen un valor añadido que las marcas pueden valorar en unos tiempos en los que las redes sociales mainstream, como puede ser Facebook y sus cambios de algoritmo, están haciendo que hacer llegar el mensaje de forma orgánica sobre sus productos sea más complicado.

"La capacidad de diseñar las características de la comunidad y observar el comportamiento del consumidor es preferible a ceder el control y los datos desde dentro de la marca en redes sociales a una tercera parte como puede ser Facebook", explica Puneet Manchanda, uno de los profesores responsables del estudio, que reconoce que, obviamente, este tipo de comunidades no conseguirá nunca los ratios generales de tráfico que una web como Facebook puede tener aunque recuerda, sin embargo, que puede generar mucho más tráfico orgánico para lo que realmente a la marca le interesa.

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