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"Si fuesen realmente honestos sobre si los niños están permitidos en la plataforma, no tendrían tanto contenido para niños", sentencia Colby Zintl, vicepresidente en Common Sense Media, un organismo que está haciendo presión ante el congreso estadounidense para que cambie las reglas del juego para las compañías online, como Google y Facebook, y para que ponga orden en lo que ocurre en sus contenidos para niños y con niños. Zintl realizaba las declaraciones a AdAge, que acaba de analizar el complicado estado de las cosas en lo que a niños, contenidos e influencers.

Antes quizás de adentrarse en lo que AdAge apunta habría que retroceder un poco más para comprender de dónde y hacia dónde va todo esto. En el boom de los influencers, ha aparecido un nicho específico destinado a un público concreto. Son los kidfluencers, influencers que son todavía niños y que intentan conectar con una audiencia infantil. Su éxito es muy importante y hay, como ocurre con los influencers en general, estrellas con todos los tamaños de públicos.

Está desde Ryan ToysReview, el niño influencer más importante del mercado, como demuestra que en la última lista de la revista Forbes con los youtubers que más ganan él fuese el número uno, hasta los menos globalmente populares pero con su nicho de mercado específico, como los dos niños que hace una semana concentraban en una librería de Vigo a un montón de niños emocionados para que les firmasen un libro. Eran, si se les puede llamar así, kidfluencers de proximidad.

Estos niños influencers llegan a una audiencia menor de 13 años, con contenidos que conectan con sus espectadores. Hacen unboxing de juguetes o reviews de juegos. En 2018, PwC aseguraba que estaban creciendo a un ritmo del 25% anual y que las marcas y las empresas les estaban prestando cada vez más atención. Algunas estimaciones, un año después, apuntaban que un influencer infantil puede hacer 100 dólares por cada mil followers con sus campañas, lo que hace que los perfiles medios, con 500.000 seguidores, puedan sin mucho problema estar lanzando campañas de 5.000 dólares.

Desde el primer momento, los analistas y los expertos señalaban a las marcas que, por mucho tirón que los kidfluencers pudiesen tener entre sus seguidores, usarlos para hacer campañas podía implicar entrar en un terreno muy pantanoso. Las normativas publicitarias en lo que a niños se refiere son bastante severas en general en todas partes y el uso de kidfluencers los exponía a contextos en los que posiblemente no siempre se cumpliesen esas condiciones.

Pero el problema no está solo ahí, sino también en las empresas que dan soporte a estos niños influencers, como apunta el análisis de AdAge y volviendo a sus conclusiones. Los kidfluencers son un riesgo potencial para compañías como Facebook o Google, la dueña de YouTube, al que no están prestando la suficiente atención. Lo son en términos de imagen pública, pero lo son - sobre todo - en términos de responsabilidad legal. Los gigantes de la red se han blindado señalando que sus servicios no pueden ser empleados por menores de 13 años, aunque en realidad de facto sí cuenta con usuarios mucho más jóvenes, desde quienes reciben esos contenidos hasta quienes los protagonizan.

Soluciones como YouTube Kids no han funcionado como posiblemente Google esperaba que lo hiciese. De hecho, YouTube Kids debería ser, según las normas de Google, un espacio libre de contenidos patrocinados y de marca, aunque diferentes asociaciones de consumidores han encontrado sin mucho problema este tipo de contenidos patrocinados en la aplicación.

Contenidos de marca

El problema de los kidfluencers ya no es solo la ética un tanto borrosa de su existencia como tal, sino su relación con las marcas y las fronteras difusas que se establecen entre ellos. Los contenidos que abren el análisis son una muestra clara.

JoJo Siwa, una kidfluencer, recorría una gran superficie buscando - y comprando ante la cámara - las prendas de la nueva colección que había lanzado en colaboración con la compañía, captando la atención de sus seguidores e invitándoles a que comprasen también.

El contenido no aparecía marcado como contenido promocionado (la gran superficie asegura incluso que ellos no han pagado ese contenido) y es bastante probable que las espectadoras de ese vídeo no sean plenamente conscientes de que lo que está al otro lado es publicidad. JoJo Siwa no las está llevando de compras: les está vendiendo la ropa concreta que, en este caso, Target tiene a la venta.

En la tele no podría ocurrir

Un contenido semejante no tendría pase en la televisión. No lo tendría con las leyes europeas, pero tampoco con las estadounidenses, donde se está haciendo el análisis. Las normativas son claras: en horario infantil los contenidos publicitarios tienen que ser claros como anuncios.

Aquí sin embargo no lo es. El contenido publicitario se sirve de manera similar a la que se le serviría a un adulto, algo que los niños que lo reciben no serán capaces de procesar de la misma manera que un adulto. En teoría es legal, porque las condiciones de uso de estas plataformas implican que hay que entrar ya dentro de lo que las leyes de contenidos consideran un adulto para la publicidad, pero la realidad es mucho más difusa y gris.

Como explica Dona Fraser, responsable de la Children's Advertising Review Unit, la cantidad de contenido patrocinado y "niños influencers" se ha convertido ya en "muy abrumadora". "Esto ha explotado frente a nuestros ojos", dice, preguntándose cómo se puede ahora mismo controlar todo lo que hacen todos los niños influencers en la red.

Las plataformas online no solo se blindan echando mano de sus condiciones de uso y de sus límites de edad, sino también dejando en manos de los creadores de contenidos el cumplir con la ley.

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