Esta frase que acabas de leer y que puede parecer lapidaria, que estarás o no de acuerdo con ella, yo soy un completo convencido. Se contratan influencers con tanta ligereza sobre parámetros o criterios que nada tienen que ver con los intereses de la marca, se arriesga tanto cuando la marca se pone en manos de esos influencers inapropiados, en manos ajenas que le da sentido al título ?
No es la primera vez que trato el tema o hablo de los influencers. He de decir que, en los primeros momentos de este fenómeno, los veía como una acción muy adecuada para las marcas, ya que no se comportaban como influencers, sino como prescriptores, que en realidad tiene un mayor impacto en las ventas y en la imagen de marca. Hoy día, como casi todo en el entorno del marketing cuando se desvirtualiza lo que se quiere conseguir, el fenómeno influencers para mi tal y como se esta mostrando, puede ser una de las peores decisiones en cuanto a rentabilidad económica y de valor para una marca y no porque no pueda ser una buena idea, sino por que la práctica dice que en demasiados casos (campañas) se hace de forma inadecuada. La mercantilización y masificación de influencers, ha provocado la pérdida de su capacidad de prescripción que antaño los hizo tan rentables e interesantes. La selección inapropiada de influencers, canales alejados del target, influencers con malas prácticas, hábitos, imagen o personal brand, en fin, miles de detalles que hacen que no sea una decisión acertada la contratación de influencers, que lo visualizaremos con síntomas como la reducción o estancamientos de las ventas o generar ventas nocivas, pero sobre todo lo más afectado por una mala selección de influencers es para el valor de la marca, por lo que cuanta más audiencia tenga el influencers, mayor es el riesgo y casi mayor el daño.
Siempre he sido de la opinión que aspectos que tienen que ver con el cuore de la marca, con el brand essence, no se deben subcontratar, pues supone un gran riesgo poner en manos ajenas lo realmente importante de la marca. Esto no quiere decir que aspectos técnicos como la publicidad, el marketing digital, no se pueda acudir a especialistas para hacerlo, el gran error está en dejar en manos de estos outsiders las decisiones estratégicas de la marca, claro esto se puede mantener como estrategia siempre y cuando en la empresa haya profesionales que sean capaces de desarrollar un branding adecuado y eficiente, que también os comento no es muy frecuente.
Con esto lo que defiendo es que una empresa y en su caso organizaciones pequeñas, no tienen por qué tener un departamento ni tan siquiera un profesional dedicado a la publicidad, o al marketing digital, pero si tiene que tener personas que tengan muy claro como han de gestionar la marca o al menos un planning brand, lo técnico se puede externalizar, lo estratégico y visionario, no se debería.
La experiencia me dice, sobre todo en pymes, que estas se comportan de forma inversa , cuando tienen cierta actividad o volumen de actividad contratan a alguien para el marketing digital (que no va más allá de un community que incluso en ocasiones es alguien que se mueve por redes pero de marketing poco), o para la publicidad o para eso que llaman marketing que suele ser un vendedor encubierto pero muy distante del marketing, con esto quiero decir que invierten en lo técnico para dejar de hacerlo en lo que realmente genera valor lo estratégico o visionario, con lo que no es difícil aventurar que su nivel de competitividad no sea excesivamente alto o que esto profesionales se vean como un sobre coste que cuando al cosa empieza a ir mal son de los primeros que se prescinden.
Volviendo a los influencers o programas de contratación de estos, visto lo visto, viendo que no siempre tienen todos los followers que dicen tener, o que no son del perfil que dicen tener, en definitiva, que no son tan influencers como dicen serlo por mucho dato adulterado que presenten o que lo hagan sus agencias, es un gran riesgo depositar confianza en ellos por recursos y por valor de marca. Es por ello, que me parece sería una buena estrategia crear esos influencers, desde del primer momento. ¿Seria descabellado invertir el presupuesto para influencers, en crearlos? A mí me parece que no, y la marca tendría todo el control sobre ese profesional, promocionarlo, el mensaje a verter, la forma de relacionarse con los influenciados, donde estar presente y donde no, sobre que hablar, de que forma hacerlo. Obviamente para una marca modesta quizás fuese un poco pretencioso, aunque los grandes influencers empezaron de la nada, pero bueno, puede parecer ambicioso, pero en marcas consolidadas, tener sus propios influencers es a todos los niveles mas rentables en todos los aspectos, que poner sus marcar en manos ajenas.
Lo dije hace mucho tiempo, debemos dedicar recursos a generar prescriptores antes que a contratar influencers profesionales, a generar amantes y fieles de la marca, antes que fans de esta, en definitiva, conseguir recursos para la marca que se ganen el corazón de los clientes y para eso no lo puede hacer nadie fuera de la empresa por distancia con esa marca, lo ha de hacer quien desarrolla y gestiona la marca, quien decide que quiere que sea la marca.
