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Las neurociencias son un conjunto de disciplinas científicas que estudian la estructura y la función, el desarrollo, la bioquímica, la farmacología, y la patología del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interactúan, dando lugar a las bases biológicas de la conducta. Se trata ni más ni menos que del estudio de los procesos mentales que tienen lugar en nuestro cerebro, el tipo de respuesta que tenemos ante un estímulo. Estas ciencias tienen una importante aplicación, desde el punto de vista del marketing, hasta el punto de que se ha desarrollado toda una rama específica, denominada Neuromarketing, cuya principal motivación es la de estudiar dichas respuestas del cerebro, con el fin de averiguar cuales son los estímulos que consiguen la respuesta deseada: la adquisición del producto. El modo en que se consigue la generación del deseo hacia la marca. De este modo, las empresas podrán conocer cuáles son las teclas que ha de tocar en la mente del consumidor para que la melodía que éste interprete sea ésa que la marca haya compuesto. El Neuromarketing desarrolla su actividad centrado en el campo de las emociones, podría considerarse como una nueva herramienta de marketing, que se sirve de multitud de estrategias para diseñar mensajes publicitarios claramente dirigidos a impactar en la mente del consumidor, con el fin de conseguir una respuesta positiva hacia la marca.
De hecho, esta nueva ciencia cuenta con una base muy acertada; ya que, según Zaltman, el 93% de las decisiones que toma el ser humano son emocionales, se realizan de forma inconsciente. Muchas marcas ya se sirven de este componente emocional para conseguir mejores resultados en sus campañas publicitarias. Han conseguido crear una comunicación que toca la fibra sensible del cliente.
De este modo, cuando el consumidor ve el producto, inconscientemente decide si lo va a comprar o no, basándose en las emociones que siente al verlo. En la construcción de esas sensaciones positivas influyen numerosos aspectos, que van desde el logo de la marca, hasta el packaging o el emplazamiento del producto en la tienda; sin olvidar, por supuesto, el tipo de comunicación publicitaria que realiza.
Las emociones también condicionan nuestro lado más racional. Incluso se da el caso de que nuestro lado emocional nos lleve a buscar razones para adquirir un producto; como puede suceder cuando nos encontramos un producto, el cual deseamos comprar, pero nos frena su precio... en ese momento nuestro inconsciente se pone en marcha para buscar razonamientos lógicos que justifiquen dicha ansiada inversión.
Definitivamente, el Neuromarketing abre un nuevo campo a la comunicación y la mercadotécnia, ofreciendo un nuevo modo de acercarse al cliente, apelando directamente a su corazón.
Cómo el Neuromarketing puede mejorar la experiencia de compra
David Martínez Roig, socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge,detaca como las actuales técnicas de neuromarketing ofrecen diferentes posibilidades en función del nivel de profundidad al que se quiera llegar y la inversión que se esté dispuesto a realizar El diseño de un punto de venta (mobiliario, colores, ubicación, promociones, secciones, etc.) mejora la experiencia de compra si hace uso de los conocimientos e información que le aporta el neuromarketing. Lejos del criterio “me gusta” o “no me gusta” es posible utilizar criterios objetivos para su optimización. El análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar información fundamental para diseñar paso a paso la experiencia de compra.Martínez Roig pone de manifiesto que resulta fundamental tener en cuenta el componente humano durante el desarrollo de un nuevo producto y en todas las fases de su lanzamiento; para ello, la Psicología en general y el neuromarketing en particular nos aportan conocimientos que, correctamente aplicados, suponen una ventaja competitiva en el mercado.
