Artículo Marketing

Cómo la tecnología puede transformar el product placement en un formato bajo demanda y personalizable al espectador

El product placement acumula unos cuantos años de gloria, pero ahora podría cambiar para intentar ser lo más personalizado posible 

Por Redacción - 2 Diciembre 2022

En los últimos años, el product placement ha vivido un crecimiento notable. El contexto mediático – con una caída de las audiencias en los canales de televisión lineal y, por tanto, menos exposición a sus anuncios; frente a una subida del visionado de contenidos en VoD, sin anuncios – ha sido una de las grandes razones.

También lo ha impulsado el hecho de que los consumidores se muestran cada vez más hartos de la publicidad tradicional y más abiertos y deseosos de formatos alternativos. Si un anuncio en la pausa publicitaria parece algo molesto, un producto que se cuela en una escena de forma orgánica se recibe de buen grado. Incluso, puede impactar en los patrones de consumo. Solo hay que tener presente cómo algunas series de Netflix o HBO han puesto de moda lugares, vestidos o juegos.

Pero ¿cambiará el product placement en 2023? Parece casi incuestionable que las marcas seguirán invirtiendo en este nicho de posicionamiento de marca, pero emerge también la idea de que lo harán con un nuevo modelo. En las previsiones de Kantar sobre grandes tendencias en medios para el año que viene, el dynamic product placement ocupa su propia posición. Es una de las cinco tendencias clave para entender cómo cambiará la industria mediática.

Como recuerda Kantar, ahora mismo, el product placement es ya muy habitual: en EEUU, el 75% de todos los programas de las networks incluyen algún tipo de product placement. Es el parche muy utilizado para intentar llegar a un consumidor al que resulta cada vez más complicado hacerlo desde otros canales. “El dynamic product placement también está creciendo”, aseguran en sus conclusiones.

Qué es el dynamic product placement

¿Qué es el dynamic product placement y en qué se diferencia de las inserciones de producto normales? En el futuro del product placement esta es una idea al alza y muy valorada. En realidad, la tecnología permite ya que sea también parte del presente. Algunas marcas hablan no tanto de “dinámico” sino de product placement virtual.

La idea de base es siempre la misma: los productos que se incluyen en las imágenes van cambiando. Por ejemplo, en las vallas publicitarias que salen de fondo no se anuncian siempre los mismos productos o las marcas de cereales que desayunan los personajes no son siempre las mismas. El producto cambia según quien paga, obviamente, pero también, y esto es lo que lo hace dinámico y relevante, según quién lo ve. Como en otra publicidad segmentada, en esta inserción de producto se tienen en cuenta al consumidor y los datos que se tienen sobre sus intereses.

El gran reto de esta práctica

Aun así, y como suele ser habitual en todos los elementos emergentes en el mundo del marketing, no todo el monte es orégano. El análisis de Kantar apunta dos grandes cuestiones clave que los marketeros deben tener en cuenta.

Por un lado, la tecnología permite ya hacer muchas cosas. Gracias al boom de los datos y a que los anunciantes – y los canales – tienen ya los datos adecuados para segmentar a los consumidores que más les interesan, es posible – como también ocurre con otra tendencia emergente, la adressable TV – posicionar el mensaje más adecuado para el consumidor más oportuno.

Ajustar el product placement a los espectadores abre grandes posibilidades en términos de ejecución pero las marcas no deben olvidar que necesitan siempre seguir “lo que es aceptable para las audiencias”. Esto es, deben encontrar el equilibrio entre lo que funciona y lo que el consumidor no rechazará. En un contexto en el que cada vez hay más preocupación por cuestiones de privacidad, esto se convierte en muy importante.

Por otro lado, también es determinante no perder de vista qué se hace y cuándo. No vale simplemente con añadir productos para audiencias concretas, sino que hay que vigilar en que entorno se hace. Si tu producto está fuera de lugar o resulta anacrónico, recuerdan en el análisis, la inclusión será un fracaso. “El contenido a medida debe ser monitorizado de cerca”, recuerdan.

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