Fundadora de Sodabites.Una agencia diseñada para el cambio que ayuda a las marcas convertirse en Cultural...
PuroMarketing

La mayoría de empresas son conscientes de lo importante que es conocer a sus consumidores. Y sin embargo muchas se quedan a una gran distancia de hacerlo.

Cuando hablo de conocer no me refiero a saber su edad, si son hombres o mujeres, su condición social o en qué franja de ingresos están. Me refiero a saber cuáles son sus valores como personas, cómo se divierten, qué tipo de cosas les importan. A tener una aproximación más antropológica y no puramente estadística.

La semana pasada un amigo me contaba esta anécdota. Un cliente se había referido a su target como amas de casa de clase media de 25 a 55 años. Y él le dijo: "si me encuentras una ama de casa de 25 años (que no sea porque está en paro o acabe de tener un hijo) te regalo la campaña".

A la hora de segmentar, el escenario se ha vuelto mucho más complejo. Las segmentaciones socio-demográficas sirven de muy poco porque son excesivamente distantes para ser útiles. Con el paso de los años, internet ha desdibujado un escenario que estaba basado en perfiles socio-demográficos y lo ha convertido en un escenario de "mindsets" o actitudes, donde una persona de 50 años puede vivir una vida muy parecida a una de 30 y compartir muchos de sus valores.

Ya no nos comportamos según lo que "correspondería a nuestra edad" o a nuestro status social. Tampoco las familias encajan en el patrón que conocíamos hace 15 años. Existen vínculos entre generaciones distintas y grandes divergencias entre personas de el mismo rango de edad ( pensemos por ejemplo en los ninis y los millenials).

Hoy florecen comunidades de interés online y offline, gente que comparte desde una afición hasta una actitud ante la vida. Y que no tienen ni la misma edad ni un nivel de ingresos parecido.

Y por si la complejidad del escenario no fuera suficiente, las empresas se encuentran ante nuevos retos que exigen conocer mejor a sus consumidores: Hemos pasado de la era de la producción masiva a la era de la personalización. Y de marcas que no importan a la gente, a un momento en el que necesitamos gestionar las marcas de manera más cercana.Es imprescindible construir marcas más humanas si queremos crear vínculos.

En este contexto no podemos partir de los mismos segmentos superficiales. Ni de miradas genéricas. Si me permitís la metáfora, eso es como intentar correr una carrera en zapatillas de andar por casa. Si no entiendes donde está el valor para tu consumidor, ¿cómo le vas a aportar valor? Y sin valor no hay ni innovación, ni capacidad de conectar con él como marca. Hay que especializarse en tu público.

Empecemos la carrera con unas buenas zapatillas. Y en nuestra "carrera del mercado", eso se llama empatía. Empatizar con tu consumidor se ha vuelto un ejercicio de alta rentabilidad para la empresa. Necesitamos entender aquello que mueve a las personas para crear nuevos territorios de valor tanto en innovación como en comunicación y trabajar desde allí.

Éstos son algunas de los puntos clave para empezar a entender mejor a tus consumidores:

Valores: Son los "botones" que impulsan los comportamientos. Aquello que apreciamos y está en nuestra jerarquía interna. Los valores evolucionan con el tiempo y hoy muchos valores se hacen eco de un contexto globalizado, por ejemplo, actualmente la solidaridad y la transparencia son valores afianzados en muchas más personas debido al contexto en que vivimos.

Motivaciones: El incentivo que desencadena la preferencia hacia algo. Por ej: El status digital. El "selfie" ("la auto foto") es la búsqueda de este reconocimiento en las redes sociales.

Grupo: El qué, cómo y con quién se comparte. Hoy podemos encontrar mucha de esta información online. Tanto a través de comunidades de interés que tengan relación con tu marca, como siguiendo hashtags o en tus propias comunidades de seguidores que pueden ser fuentes de información muy rica.

Es muy importante empatizar con tus consumidores, pero para cultivar una cultura de innovación en la empresa, es necesario ir un paso más allá y alinear este conocimiento entre los equipos internos. Hay que tener un punto de partida común y ese punto no puede ser otro que el de tu público. Porque, al final, ¿para quién existe vuestra empresa si no?.

Fundadora de Sodabites.Una agencia diseñada para el cambio que ayuda a las marcas convertirse en Cultural...