Por Redacción - 20 Enero 2016
Todo el mundo tiene una cafetería, una tienda o un restaurante al que nunca va y, si se para a pensar en por qué no lo hace, descubrirá que las razones de este bloqueo a ese negocio concreto están en algo que le dijo alguien de su inmediato círculo de confianza. El Fulanito o Menganita me dijo que servían fatal, que la comida estaba malísima o que eran unos bordes funciona para mantener a ese lugar fuera de la lista de negocios en los que se consume. Fulanito y Menganita no suelen ser, en esta lista, personas cualesquiera, ni siquiera amigos distantes que se tienen simplemente vía Facebook, sino que son en realidad personas muy cercanas, miembros del círculo directo de amigos. Y es que los consumidores le dan una importancia muy elevada a lo que aquellas personas cercanas a ellos indican y recomiendan.
Hace unos años, Martin Lindstrom, el experto en publicidad y marketing, hizo un experimento inspirado en una película de Hollywood en la que unos vendedores se trasladan a un barrio residencial de una ciudad de Estados Unidos para hacer que sus vecinos compren ciertos productos. Lo mismo sucede en su experimento: contrataron a una familia que, durante 6 semanas, vivió en un barrio en California, se hizo amiga de sus vecinos y les convenció para que comprasen productos sin que realmente supiesen (sus "víctimas") que lo estaban haciendo. Lindstrom cuenta la experiencia en Así se manipula al consumidor. Los vecinos se hacían con los productos porque los Morgenson, los nuevos vecinos que se habían convertido en sus amigos, hablaban especialmente bien de ellos y les recomendaban que se hiciesen con ellos.
Los amigos funcionan como un círculo de confianza. Lo son para los elementos del día a día (uno no le cuenta los problemas que tiene durante el día a día a cualquiera de sus conocidos sino que lo hace con los amigos de su círculo de confianza más cercano) y también lo son para escuchar opiniones y seguirlas. Dado que son personas en quienes se confía, las opiniones vienen marcadas por un cierto elemento de seguridad. El amigo cercano no va a mentir, no va a camuflar la realidad para hacerla más favorable a una marca, sino que va a decir la verdad sobre el elemento en cuestión. Por ello, cuando un amigo recomienda algo, ese algo suele venir con una especie de garantía extra de veracidad.
A eso hay que sumar otro elemento más o menos circunstancial, que es el hecho de que los amigos suelen ser bastante cercanos a uno y por tanto bastante similares. Al final, uno se acaba relacionando con aquellas personas que son más o menos iguales, que tienen más o menos los mismos intereses y que por tanto tienen más o menos los mismos gustos, lo que hace que las cosas que uno considera interesantes suelen encajar con lo que los demás creen que también les gustará.
Las estadísticas lo confirman
Los estudios que confirman estos puntos se suceden y apuntalan la idea de lo que nos digan en el círculo inmediato hará que se compren más o menos cosas de una marca o de otra. Así, los amigos son un elemento muy poderoso a la hora de conocer nuevas marcas y de aventurarse a probar nuevas cosas.
Según el GWI Brand report, cuatro de cada 10 consumidores ha probado una marca (y se ha lanzado a descubrir algo nuevo, por tanto) gracias a la recomendación de un amigo. A eso se suma que no solo se prueban cosas nuevas gracias a lo que dicen los amigos sino que además se compran cosas gracias a ellos: diferentes estudios han ido demostrando que lo que hacen nuestros amigos, especialmente los amigos "de verdad", en redes sociales modifica las decisiones de compra que se toma fuera de ellas.
Las recomendaciones de los amigos son además las que consiguen una mayor credibilidad. Según datos de Forrester Research, el 70% de los consumidores en Estados Unidos y el 61% en la Unión Europea se creen las recomendaciones y los consejos de compra que los consumidores reciben de sus amigos (pero solo el 10% lo hace de los mensajes de los anuncios). Las recomendaciones son además mucho más creídas que otros formatos muy populares y muy valorados por las marcas, como pueden ser los comentarios online o las reviews.
El círculo se expande
Pero, además, la vida útil de los mensajes comerciales que los amigos crean (sin darse o dándose cuenta) no se acaba en el momento en el que se pasa el mensaje al amigo siguiente o en el que se comenta dentro del círculo directo de amigos lo que se ha experimentado. Los amigos suelen funcionar como una especie de línea de información que va un poco más allá.
Las opiniones de los amigos de confianza suelen ser compartidas con otros amigos de confianza, dándole la legitimidad de que el emisor que repite esa opinión no la creería ni la repetiría si no fuera porque es una opinión de fiar y que por tanto hay que tener en cuenta. La marca que hizo las cosas bien estará frotándose las manos. La que las hizo mal debería empezar a arrepentirse.
