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Nueve de cada diez españoles asegura que las cosas, los bienes materiales, no dan la felicidad, pero sin embargo están convencidos de que ayudan bastante a conseguirla. Así lo demostraba hace poco un estudio de Vente-Privée en el día Internacional de la Felicidad. Comprar ayuda por tanto a estar más felices y cuando se está más feliz se compra más. Y, más allá de lo que implica en cuestiones de compras y más allá de todo lo que se gasta gracias a la felicidad, esta emoción se ha convertido en una especie de obsesión contemporánea, una suerte de elemento obligatorio que todos tenemos que perseguir. Lo dicen los artículos de las revistas, lo dicen hasta los médicos cuando te recomiendan que lleves una vida sana y feliz y lo dicen hasta las tazas en las que te tomas el café de la mañana. Todos queremos (y tenemos) que ser felices.

Esta obsesión con la felicidad ha generado muchas cosas. Para empezar (aunque esta sea la conclusión final y el elemento en el que acabó culminando todo esto) algunos consumidores y algunos analistas ya empiezan a reivindicar el derecho a estar tristes y el derecho a simplemente no estar todo el día como si fuesen los protagonistas de una idílica imagen de los 50. El mundo no es en colores pastel y no todo lo que ocurre (y no todo lo que uno debería esperar) es digno de subir a Pinterest o a Instagram. Al fin y al cabo, y aunque pueda parecer sorprendente, ya lo decían en una noticia de fútbol hace unos años: "todo el mundo tiene derecho a estar triste, aunque seas Cristiano Ronaldo". "En el mundo actual es bastante común negar la tristeza", explicaba a SModa en una artículo sobre la importancia de la tristeza la psicoterapeuta Gestalt Lola Sánchez Lebrato, "nuestra cultura del bienestar niega todo lo que tenga que ver con el dolor". En la sociedad actual, estar triste está casi prohibido.

Pero, más allá de lo que pueda pasar con la tristeza y con la reivindicación de la misma (y no hace falta ser un romántico decimonónico para ello), la felicidad y la obsesión con conseguirla ha tenido otros impactos y otras consecuencias. Continuando con ella y con sus ramificaciones, la felicidad se ha convertido en un valor al alza en el mundo de los negocios y en la construcción de marca. Si la felicidad es lo que todo el mundo busca, las marcas no harán otra cosa que dársela.

La burbuja del buenrrollismo

Esto ha creado lo que se podría denominar como una burbuja del buenrrollismo. El buen rollo está en todas partes y los mensajes optimistas y positivos se han convertido en una especie de elemento que lo vende todo y que se usa para todo. Poco importa que seas un dentista vendiendo un plan de prevención de caries que una tienda de animales, seguro que hay algo que se pueda decir o hacer que sea perfecto para la marca. Al fin y al cabo, como dicen tantas actualizaciones de Facebook de tantas y tantas marcas, por mucho que sea lunes (o martes, o miércoles o cualquier día que no sea viernes) también sale el sol.

Esto ha creado una cierta saturación en el consumidor (ahí está el 'malvado' Mr. Wonderfuck para demostrarlo) y ha hecho que los mensajes inspiradores estén en todas partes. Todos sabemos ya lo del 'keep calm and carry on' (un mensaje que en su momento no se llegó usar porque se consideraba muy paternalista, como explicaba un analista en The Guardian que bautizó - de forma bastante gráfica - todo este movimiento de la felicidad como el 'cupcake fascism', el fascismo del cupcake) y todos nos hemos enfrentado y comprado productos de colores pastel y de aires retros y nostálgicos que harán que seamos tan felices como en casa de nuestras abuelas. Lo que empezó como un primer punto de toque, como algo cuqui y bonito, se ha convertido en una especie de avalancha, en una obsesión que lo ha tocado todo. En unos años, se ha producido una pinterestización de la sociedad.

Demasiado mainstream

La felicidad se ha convertido en absolutamente mainstream y en la palabra de cambio para vender cualquier cosa que uno se pueda imaginar. "Todo es sobre la felicidad; hay tantos libros sobre la felicidad, está el Happy de Pharrell. La felicidad se ha convertido en una palabra sobreutilizada en la cultura actual y contemporánea", explicaba Rodolfo Echeverría, el vicepresidente global de creatividad, conexiones y digital de Coca Cola. Tras años de vender felicidad, Coca-Cola ha decidido cambiar de gancho, porque la felicidad se ha convertido en un elemento que ya están usando demasiados. "Dejó de ser algo propietario", decía.

Los estudios que han demostrado que las marcas que generan felicidad venden más y el hecho de que los consumidores estén cada vez más obsesionados con la felicidad (no hay más que ver los índices de búsquedas en Google) no han hecho más que empujar a las marcas en la búsqueda y en la oferta de lo feliz. Por vender, hasta se venden cápsulas de lavavajillas usando la promesa de ser feliz.

Cómo se construye la felicidad

Construir felicidad, a pesar de que todo el mundo parece estar lanzándose a ello y de que todo el mundo parece estar obsesionado con el tema, no es tan sencillo. No hay una varita mágica para crear esos productos que hacen que los consumidores los quieran para ser felices. ¿Cómo se construye una marca 'feliz' y cómo se vende la idea de la felicidad de forma efectiva? En un artículo en FastCompany, analizan cómo se crea la felicidad o cómo lo están creando las marcas que juegan con ella. La felicidad es un juego de espejos, se podría creer, y también un trabajo de campo y de profundidad.

La primera piedra en la creación de la felicidad o de la generación de la misma es lo que los expertos llaman el Happiness Halo y que es realmente la ilusión de ser felices. No es la experiencia en sí o el producto en sí sino más bien la idea de lo que todo esto podrá suponer. La idea de la felicidad se construye partiendo de la anticipación a la misma y de la memoria de lo que ha ocurrido en otras ocasiones. El anticiparse a lo que puede ocurrir es de hecho algo tan poderoso que puede funcionar como una cuestión más fuerte a niveles de felicidad que la propia experiencia en sí. Como explican los expertos, es lo que ocurre por ejemplo con los grandes eventos que esperamos con anticipación. La espera genera a veces más felicidad que el propio evento en sí.

La anticipación es el primer paso hacia la felicidad. Tras ella viene lo que algunas marcas llaman 'portal' y que es el momento entre la anticipación y el hecho o servicio que nos hará felices. Es el momento en el que se deja atrás el estrés y la infelicidad de lo anterior para lanzarse al hecho concreto que nos dará ese subidón de felicidad. Es lo que hace por ejemplo que en los parques temáticos se pase por una suerte de espacio túnel previo al momento exacto en el que se desvela lo que nos van a ofrecer.

Y a eso se suma que la felicidad o la oferta de felicidad no es algo que se limite simplemente al producto o al momento exacto sino un arma con la que las marcas juegan de forma más global. No solo funciona el diseñar los productos sino también el hacer que los trabajadores sean parte de esa oferta de felicidad o que la felicidad llegue de forma orgánica (por ejemplo diseñando las cosas con el punto de vista del humano en mente).

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