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El storytelling se ha convertido en un arma destacada en la estrategia de marketing de las empresas y de las marcas. Las historias son el elemento estrella, lo que puede permitir que el consumidor haga caso a lo que la compañía le quiere decir, como demuestra el creciente interés por el marketing de contenidos. Pero contar historias no es, de entrada, sencillo.

Antes que nada, quizás se debería pensar en lo que hace que una historia sea buena y esté bien contada. Verlo pensando en marketing de contenidos puede resultar más complicado, pero no ocurre lo mismo si se piensa en el último libro que se ha leído o en la última película que se ha visto y que nos ha mantenido plenamente enganchados. Una buena historia está narrada con un cierto ritmo y sabe repartir los detalles de información que ofrece para llegar de un modo eficiente a quien la está recibiendo. Sabe generar expectativas, sabe mantener la atención y suele terminar con una nota final que hace que el receptor se quede con la historia incluso cuando esta ha terminado.

En el caso del storytelling en el terreno de los negocios, todo esto se tiene que traducir en una manera de conectar con la potencial audiencia compradora. Como señalan en MarketingProfs, se traba de ir dando detalles para ganarse la atención del consumidor empleando una narrativa que empuje a la acción. Si las marcas y empresas hacen buen storytelling, no solo logran captar la atención del consumidor, sino que además consiguen que el receptor actúe tras ellas.

Las historias nos permiten conectar con los demás y, en el caso de las empresas, nos permiten hacer que sean algo con lo que uno se puede identificar.

No se trata solo de tener algo que contar

Pero construir una buena historia no implica únicamente encontrar el algo que contar. En realidad, es un proceso complejo en el que hay que tener en cuenta muchos elementos y en el que hay que trabajar para que lo que se hace y dice encaje con lo que al receptor puede interesar. De hecho, el punto de partida para las buenas prácticas está en comprender la relación entre tres puntos clave: la audiencia, el canal y la emoción, como señalan en el análisis de MarketingProfs.

En lo que respecta a la audiencia, se trata de comprender con quién se quiere hablar y por tanto qué es lo que a ellos les interesará y cuál será el mensaje que realmente les 'llegue'. A eso se suma el canal, que no solo es el modo en el que la historia llegará al receptor sino también como ese modo impactará en la construcción de la misma, y la emoción, el elemento que hará que sientan algo cuando reciban y perciban la historia.

Las mejores prácticas para lograr resultados

Por eso, a la hora de establecer lo que se debe hacer y cómo se debe hacerlo, las marcas y las empresas - y especialmente sus responsables de marketing - tienen que tener en cuenta varias cosas. Tienen que trabajar sobre tres puntos básicos que los analistas consideran que son los que permiten realizar las mejores prácticas.

La primera es la de hacer que el contenido sea algo con lo que los consumidores se puedan identificar. Esto implica que los contenidos tienen que justarse realmente a lo que la audiencia es y busca. Aquí las diferencias no solo van desde lo que implica escribir marketing de contenidos B2B a lo que supone hacerlo en B2C, sino que también varía dentro del propio terreno de juego de cada compañía. No hay más que pensar en una agencia de viajes. No es lo mismo el contenido que debería escribir para un jubilado al que quiere captar que el que usaría para llegar a un millennial.

El segundo punto a tener en cuenta es el centrarse en la entrega. O lo que es lo mismo: hay que pensar que vía se empleará para llegar al consumidor y a partir de ahí ajustar el mensaje a sus necesidades. El modo en el que prestamos atención a los mensajes varía según el escenario en el que estos están.

Y, finalmente, está el propio fondo del contenido. Tiene que servirle para algo al receptor, tiene que ayudar a generar algo. Nadie debe sentir que el contenido que la marca crea para ellos no sirve para nada.